快速引爆新品牌只需這四步
2015-10-8 12:42 查看: 2446引言：品牌是企業(yè)永遠(yuǎn)的話題，其重要性不言而喻。無論我是做營銷還是現(xiàn)在做自由人事業(yè)，我一直都跟團(tuán)隊(duì)重復(fù)，人們是冷漠的，你自我介紹介紹到想吐，別人可能還是不記得你；同樣市場也是冷漠的，做品牌就是做第一品牌、品類老大，平庸就等于死。
以下為何一在IDG資本“品牌加速會(huì)”的演講實(shí)錄：
每次當(dāng)提到“品牌”這個(gè)詞的時(shí)候，很多大叔都會(huì)跟我聊情懷。但是每次我聽到情懷的時(shí)候，忍不住就是一身雞皮疙瘩，作為一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)的85后，我每次想到情懷的時(shí)候，就會(huì)想到一個(gè)中年大叔帶著胡茬，在夕陽下的情景，所以希望下一次不要再講情懷。
說起情懷，大家經(jīng)常會(huì)講一個(gè)故事：某投資人問創(chuàng)業(yè)者：“你為什么會(huì)做一個(gè)公司？”這位創(chuàng)業(yè)者回答，因?yàn)槲矣星閼�，因�(yàn)槲覐男∠矚g吃紅薯，所以我做這個(gè)公司，希望把紅薯賣到全世界。投資人可能就會(huì)說，很好，你的初心非常正，所以我投你。
另外有創(chuàng)業(yè)者跟我聊，我為什么講情懷這個(gè)詞，因?yàn)槲矣X得“沒有情懷做不出來品牌”。
但是這一切我認(rèn)為都是“偽概念”，所以我相信當(dāng)我們談?wù)撉閼训臅r(shí)候，其實(shí)我們是在投機(jī)，情懷只是一種手段而不是目的。
下面我想談一談自己的想法，怎么樣來做品牌。
有的創(chuàng)業(yè)的小伙伴會(huì)說，我要做品牌，那品牌是什么？不知道。我只想說，品牌從來不是目標(biāo)。其實(shí)你是要成為第一品牌才是目標(biāo)，什么叫第一品牌，就是你在這個(gè)行業(yè)里面大概會(huì)占有70%的市場，然后你是這個(gè)市場里面當(dāng)之無愧的老大。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，永遠(yuǎn)老大跟老二天天在掐架，因?yàn)閾尷洗蟮奈恢�，�?dāng)你有了老大的位置，就意味著大部分用戶都是你的，因?yàn)榇蟛糠钟脩魶]有獨(dú)立思考的能力，他們只會(huì)選擇從眾，包括我自己。
所以，做老大是最重要的，而不是純粹打一個(gè)品牌出來。
你要做到的就是讓你的品牌成為整個(gè)品類的唯一單詞，唯一的名詞。
第一步：開辟一條新的跑道
所以，在做品牌的時(shí)候，我們要做的第一件事是什么，撿一塊肥肉。我們知道今天在互聯(lián)網(wǎng)的今天有無數(shù)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，但是你要選擇一個(gè)足夠大的市場，如果你的市場是一個(gè)十億的市場，你就算捅到天上去，你就算占有70%的市場，你也是一個(gè)很小的公司。
所以，你要做的第一件事情其實(shí)是選好你的商業(yè)模式，選好你的產(chǎn)品方向，第一件事是撿一塊肥肉，找一個(gè)足夠大的跑道去跑。這個(gè)跑道上可能有幾種情況，第一種情況是可能有巨頭了，還有另外一種情況，已經(jīng)有巨頭，所謂的第一品牌存在了。這個(gè)時(shí)候你要做的就是開辟一條新的跑道。
通常中國的教育方式是什么呢，前面有一條路，你走到那兒堵住了，應(yīng)該怎么辦，這條路就沒有了。但是如果你用開放式的思維去看，除了走這條路，還可以翻墻，還可以飛。
所以，你要做的就是找到一條新的路，去重構(gòu)你的游戲規(guī)則。
這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分的路其實(shí)都已經(jīng)有很多的競爭對手了，你怎么樣PK別人呢，就是要做一個(gè)攪局者，因?yàn)橛螒蚍绞绞莿e人制定的，按照別人的方式去COPY，永遠(yuǎn)做不到第一。
如果一個(gè)品牌是非常傳統(tǒng)的品牌，有很悠久的歷史，意味著它可能是保守的，意味著它可能是沒有變化的，意味著它可能是屬于老年人的。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天很多的創(chuàng)業(yè)者都在不斷開辟一些新品類出來，但是我會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一些需求是偽需求。
舉一個(gè)例子，現(xiàn)在市面有一個(gè)類別，比如情趣用品。我希望這個(gè)情趣用品是聯(lián)動(dòng)的，男生手里拿一個(gè)情趣用品，女生手里拿一個(gè)情趣用品，然后他們可以互動(dòng)，雖然有很多投資人投這個(gè)領(lǐng)域，他們非�？春�。但是我個(gè)人是不是看好的，我認(rèn)為這個(gè)需求首先不是一個(gè)足夠大的市場，而在一個(gè)不足夠大的市場里面，又是一個(gè)非常小的基數(shù)，你要把這個(gè)產(chǎn)品做到極致，從邏輯上來講是有很多問題的。
比如性是一件很私人的事情，所以你沒有辦法完全達(dá)到擬人化，所以一定要小心你畫出來的跑道是一個(gè)“偽需求”。
第二步：像打造藝人一樣去包裝你的公司
今天講的第二個(gè)主題，像打造藝人一樣去包裝你的公司。我的這個(gè)很多內(nèi)容跟定位有一點(diǎn)像，其實(shí)《定位》是一本不錯(cuò)的書，大家可以買來看一看。
那么，怎么樣才能像包裝藝人一樣打造自己的品牌呢？我覺得在一個(gè)藝人包裝他之前，首先是要起一個(gè)好的名字，一個(gè)好的名字才是一個(gè)成功的開始。
在藝人領(lǐng)域，我們知道很多明星最開始出道的時(shí)候，都會(huì)把自己的名字重新改一遍。就拿我自己來說，我的大名不叫何一，但是我把我的名字改成了何一，就會(huì)比較讓人印象深刻，如果我的名字比如何紫萱，何二秋等等的，你會(huì)比較無感。
另外一個(gè)，你要有你的標(biāo)志性的符號。
其實(shí)做品牌和藝人都是一樣的，我們看一下，左邊第一個(gè)是王家衛(wèi)，王家衛(wèi)不管出席任何活動(dòng)，他的墨鏡不會(huì)摘下來的。第二個(gè)人是老佛爺，他的形象永遠(yuǎn)不會(huì)改變。比如說第三個(gè)，季摩申科，這是政壇上標(biāo)志性的女性，她的標(biāo)志性的符號是她的辮子。只有標(biāo)志性符號足夠醒目，而且持之以恒，這個(gè)時(shí)候你的標(biāo)志性動(dòng)作才能夠被記錄下來，并且被大多數(shù)人記住，而且定位里面會(huì)把它叫做視覺錘。
像我今天穿了一條短褲上臺，為什么呢？因?yàn)槲疑弦淮卧谏虡I(yè)價(jià)值周刊演講上穿了一條短褲，我可能不是講的最好的，我長得不是最好看的，身材也不是最好的，但是我開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，短褲演講，我是第一個(gè)穿著短褲上臺演講，而且不止一次的人。所以什么叫做品牌，這就叫做品牌。
第三步：找個(gè)好的造型師
找個(gè)好的造型師，我們看一下，芙蓉姐姐大家都認(rèn)識，左邊是芙蓉姐姐，中間是芙蓉姐姐，右邊也是芙蓉姐姐。她們有什么不同呢？區(qū)別就是造型師的不同。
所以換到創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，找到一個(gè)好的UI，也是非常重要的。一個(gè)好的設(shè)計(jì)意味著你是三線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，還是一個(gè)國際企業(yè)，一眼可辨。所以我對設(shè)計(jì)的要求非常高，我在上一個(gè)公司罵走了三個(gè)設(shè)計(jì)，我沒有辦法降低我的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槭袌鍪呛芸量痰�，你要把自己定義為國際化的企業(yè)，你必須有國際化的UI，所以不要吝嗇在UI上花錢。你沒有好的UI，要培養(yǎng)一個(gè)好的UI，你要培養(yǎng)他的審美，你拿一個(gè)好的設(shè)計(jì)讓他去抄，抄得久了，他的構(gòu)圖、色彩、比例，基本上也能夠達(dá)標(biāo)，不說達(dá)到90分，達(dá)到60分，也是湊合的，也總比第一個(gè)的效果好。
第四步：個(gè)性、個(gè)性、個(gè)性
其實(shí)前面只是建立一個(gè)基礎(chǔ)的形象，而第四步才是最重要的——重要的事兒說三遍，個(gè)性、個(gè)性、個(gè)性。
我們知道所有的品牌，如果你想要試圖討好所有人的時(shí)候，就意味你討好不了任何人，平庸的產(chǎn)品和平庸的品牌是沒有存在的價(jià)值和必要的。因?yàn)樵诮裉欤恳粋�(gè)品類里面都是密密麻麻充滿著競爭者，如果你試圖討好所有人，就意味著你會(huì)失去用戶。其實(shí)這套都是別人玩剩下的。
我們看一下上面這張圖片。
第一個(gè)是香奈兒，其實(shí)我一直非常欣賞她，因?yàn)樗堑谝粋�(gè)讓女人穿上褲子的設(shè)計(jì)師和品牌，在它之前，女性必須穿裙子。性別歧視在歷史上從來不是一個(gè)大家要避諱的話題，但是不容否認(rèn)，女性為了走到今天的位置付出了很多的努力。香奈兒就是那個(gè)讓女人穿上褲子的人，很多人以為香奈兒賣得好，就是因?yàn)樗F，而香奈兒活到今天，并不是因?yàn)樗F，而是因?yàn)橄隳蝺鹤屌舜┥狭搜澴�，要像男人一樣活著。她一直沒有結(jié)婚，都住在酒店里，沒有買房子，一直到死去。
精神是可以永存的，你要對這個(gè)世界有獨(dú)特的態(tài)度，你不可能討好所有人，所以也不用擔(dān)心別人去罵你或者非議你。
第二個(gè)是 Dior 的女人的輪廓，它設(shè)計(jì)的服裝的類型都是 X 型的，這兩個(gè)品牌是同一個(gè)時(shí)代的品牌，但是都活得很好，因?yàn)樗齻兌加凶约乎r明的立場。
第三個(gè)是西太后，她是非常搖滾的女人，要擱今天就是在大街上穿得破破爛爛的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在國際上一線的品牌，都有自己的獨(dú)特的個(gè)性和態(tài)度，所以我覺得有情懷不如說有態(tài)度，你做這個(gè)事情的時(shí)候一定有人罵你，一定有人非議你，但是我們都知道，不管是好消息還是壞消息，沒有消息就是最可怕的消息。
接下來，在這個(gè)無冕之王的時(shí)代。我們開始講怎么做一個(gè)品牌的渠道，所以我現(xiàn)在講一下怎么把這個(gè)品牌傳播出去。
關(guān)于品牌的傳播
以前我們都說渠道為王，然后我要在后面加三個(gè)字，叫做“哈哈哈”。以前的社會(huì)是金字塔的社會(huì)，所有的信息，包括文化和價(jià)值的傳遞，最開始是通過線下，學(xué)校，只有貴族才能夠接受到良好的教育，并且只有這一部分人能夠站在金字塔的頂端。
然后就進(jìn)入第二個(gè)階段——是我認(rèn)為在人類歷史上非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)——印刷。當(dāng)出現(xiàn)報(bào)紙以后，普通的平民也有機(jī)會(huì)去接受很好的教育，他能夠識字，能夠打破這一層因?yàn)殡A級而產(chǎn)生的天花板。
當(dāng)然后面的兩個(gè)環(huán)節(jié)，我們就比較熟悉，包括廣播、電視，他們的優(yōu)點(diǎn)是讓整個(gè)社會(huì)的信息傳播速度加快了，但是它們都有一個(gè)特點(diǎn)，叫單向傳播。這意味著我們所有接受的信息都是由上而下的。
但是隨著社會(huì)的發(fā)展，我們來看一下今天的社會(huì)，它是一個(gè)無數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的社會(huì)，就像我們今天講的一個(gè)概念社群，其實(shí)什么叫社群，社群不是停留在QQ群、微信群或者停留在某一個(gè)網(wǎng)站，所謂真正的社群就是一群人有自己的精神領(lǐng)袖，他們有自己共同的追求，有共同的愛好、目標(biāo)而集結(jié)的一群人，那叫社群。
這些社群有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，他們都有共同的精神追求的時(shí)候，才會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)聯(lián)系的社群。如果只是基于愛好，那是一個(gè)弱聯(lián)系的社群。但是我們知道，所有社群精神力量足夠大的時(shí)候，它依靠的是精神和信仰，所以這種社群只會(huì)是少數(shù)。大部分社群都是松散結(jié)構(gòu)的，所以你在A社群里面是一個(gè)領(lǐng)袖，你可能同時(shí)存在于B社群里面，在B社群里面你可能只是一個(gè)普通成員而已。
哪怕在三線城市，也會(huì)有時(shí)尚的領(lǐng)袖出現(xiàn)，今天的社會(huì)是一個(gè)讓社會(huì)不斷重構(gòu)的節(jié)點(diǎn)，也是歷史上第一次讓不同階級的人，打破你原來在金字塔的位置，重新定義自己位置的時(shí)代。所以我想說感謝信息、感謝科技給了我這個(gè)機(jī)會(huì)，讓我的話語能“飛躍階級”。
現(xiàn)在我們倒過來看，到底誰才是無冕之王？
我們做媒體的人都知道，所有的記者被稱為無冕之王。而今天作為自媒體時(shí)代，每一個(gè)人都是無冕之王，所以我們原有的傳播渠道，公關(guān)的傳播渠道，品牌的傳播渠道是廣告、電視、雜志，今天我想告訴你們，你們每個(gè)人都是渠道。