口碑營(yíng)銷(xiāo)的幾大誤區(qū)
2017-8-19 10:50 查看: 2467 前天介紹了口碑營(yíng)銷(xiāo)的三驅(qū)動(dòng)與6要素，是正面教材，今天就來(lái)介紹一下口碑營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，當(dāng)負(fù)面教材，大家看好了。
核心體驗(yàn)沒(méi)做好，就發(fā)力邀請(qǐng)用戶
在核心體驗(yàn)沒(méi)做好的情況下，任何大量增長(zhǎng)用戶的動(dòng)作都是不必的，甚至是有害的。這階段，核心體驗(yàn)沒(méi)做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用戶只會(huì)帶來(lái)更多負(fù)面的口碑，不利于后期的發(fā)力。
物質(zhì)刺激是用來(lái)增進(jìn)傳播，而不是制造傳播。做物質(zhì)刺激的時(shí)候，要確保產(chǎn)品本身是存在一定自然傳播的，物質(zhì)刺激只是加速放大了這個(gè)行為。否則，在口碑不好的情況下，被邀請(qǐng)來(lái)的用戶只可能是為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)而來(lái)的用戶，這并不會(huì)是這個(gè)階段所需要的種子用戶。核心體驗(yàn)是否做好，一是看用戶的口碑是否好，另一個(gè)就是看留存率，這是決定是否啟動(dòng)發(fā)力拉新的重要指標(biāo)。
核心價(jià)值的提煉模糊
你產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？解決了哪些人群什么痛點(diǎn)？這是產(chǎn)品經(jīng)理要想得很透的問(wèn)題。有些產(chǎn)品還未做大，就什么功能都有一點(diǎn)，而且都沒(méi)有特別突出的功能，用戶使用起來(lái)也很困惑，更難形成傳播。不是每個(gè)用戶都是總結(jié)提煉的大師，他不知道如何表達(dá)產(chǎn)品的好處，也不容易推薦成功。所以提煉出公司產(chǎn)品的核心價(jià)值，既是方便新用戶理解，也能方便老用戶傳播。
舉個(gè)反例，有一家叫云來(lái)的公司，他們的核心是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)H5制作服務(wù)，但他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中著力打造了一個(gè)新詞——場(chǎng)景應(yīng)用，這真是一個(gè)非常難理解的詞語(yǔ)，我即使聽(tīng)過(guò)中秘同事解釋了幾分鐘也沒(méi)太搞懂，對(duì)于他的客戶不少還是傳統(tǒng)企業(yè)老板，估計(jì)聽(tīng)完更是云里霧里。到如今場(chǎng)景應(yīng)用這個(gè)詞還是沒(méi)有被用戶廣泛認(rèn)知，這家公司的產(chǎn)品主要是靠銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的，如果早期的核心價(jià)值提煉更準(zhǔn)確，一定會(huì)有更多用戶的傳播推薦，而不需要過(guò)分依賴公司養(yǎng)的一批銷(xiāo)售人員天天推銷(xiāo)。
如果實(shí)在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶理解的比喻來(lái)幫助記住產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)詞語(yǔ)中的一些概念，比如「風(fēng)口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」，這種簡(jiǎn)潔明了一看就懂，不用費(fèi)勁解釋。
用戶理解與你不一致
還容易出現(xiàn)的一類(lèi)問(wèn)題是，你理解的產(chǎn)品和用戶理解的產(chǎn)品會(huì)很不同。你試著去問(wèn)問(wèn)用戶，他們?cè)趺蠢斫饽愕漠a(chǎn)品 ？ 如果給朋友推薦，你會(huì)怎么介紹？很可能會(huì)意外地發(fā)現(xiàn)，用戶把你的產(chǎn)品當(dāng)成了另外一個(gè)形態(tài)。
舉個(gè)例子，有一家公司宣稱(chēng)他們產(chǎn)品是社群營(yíng)銷(xiāo)解決方案，但我在看介紹后也只能覺(jué)得這只是個(gè)活動(dòng)報(bào)名網(wǎng)站而已，在社群營(yíng)銷(xiāo)方面并沒(méi)有什么真正解決痛點(diǎn)的功能，這不是定位出了問(wèn)題，而是產(chǎn)品功能沒(méi)能讓用戶感知到產(chǎn)品的定位。他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)和傳播中就會(huì)很吃力，不斷地告知用戶一種產(chǎn)品定位，而用戶真實(shí)感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會(huì)使得用戶和運(yùn)營(yíng)都很尷尬。
那怎么辦呢？想清楚產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是什么，并用解決需求的產(chǎn)品功能讓用戶能夠清晰地感知到。
沒(méi)有操作方便的分享方式
A: 「你這個(gè)頁(yè)面用戶怎么分享啊？」
B: 「用戶可以截圖啊……」
A: 「呃……」
這主要是個(gè)意識(shí)問(wèn)題，有不少應(yīng)用都沒(méi)在一些主要頁(yè)面設(shè)置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩，且一些用戶不太會(huì)截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶，也不能方便地回流到產(chǎn)品里。即使是個(gè)在微信里的H5頁(yè)面，也要提示用戶可以分享。當(dāng)然我們知道這個(gè)H5頁(yè)面上的分享按鈕，點(diǎn)了并不能直接觸發(fā)微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶點(diǎn)右上角可以分享。
有人也許會(huì)說(shuō)，這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎？不就可以直接分享嗎？是的，看起來(lái)多了一步，沒(méi)有這個(gè)提示，還真有很多人意識(shí)不到這個(gè)頁(yè)面可以分享。對(duì)于用戶會(huì)覆蓋到二三線的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)分享按鈕就更需要方便的操作了。
忽視了被介紹端的體驗(yàn)
在設(shè)計(jì)分享鏈接的時(shí)候，經(jīng)常忽視了被介紹端的體驗(yàn)。
（1）新用戶認(rèn)知
對(duì)于一個(gè)陌生新用戶，他很可能完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，不知道這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部的功能、欄目可能完全不知道；所以這個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)要充分考慮到一個(gè)新用戶的體驗(yàn)和認(rèn)知。
（2）最少成本感知體驗(yàn)
在沒(méi)有讓用戶感知到這個(gè)產(chǎn)品是什么的時(shí)候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個(gè)內(nèi)容過(guò)去，對(duì)方點(diǎn)開(kāi)查看居然提示要先注冊(cè)登錄，這種情況下很容易跳出了；有沒(méi)有什么部分是可以在微信里就可以體驗(yàn)感知一部分的，盡量開(kāi)發(fā)支持；有了體驗(yàn)，有了信任，下一步引導(dǎo)就更容易成功。
（3）微信鏈接設(shè)計(jì)
分享給朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考慮微信的特點(diǎn)，比如說(shuō)鏈接標(biāo)題很有可能在小屏幕手機(jī)上顯示不全，所以重要的內(nèi)容放標(biāo)題前面！讓用戶沒(méi)看完的情況下也有打開(kāi)的沖動(dòng)；微信分享鏈接常會(huì)抓取用戶的頭像和昵稱(chēng)，嵌入到分享鏈接的標(biāo)題和縮略圖里，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實(shí)感的個(gè)性化鏈接，更符合朋友推薦的場(chǎng)景。
不要輕易選擇給客戶返現(xiàn)
不到萬(wàn)不得已，最好不要直接返給用戶現(xiàn)金，原因是：現(xiàn)金支出對(duì)企業(yè)是直接成本，而且是直接減少了利潤(rùn)。
送抵用券、送產(chǎn)品，至少還能帶動(dòng)其他指標(biāo)，如出貨量等。返現(xiàn)金容易吸引一些只為返現(xiàn)金而來(lái)的非精準(zhǔn)用戶，包括會(huì)引發(fā)刷單。朋友之間通過(guò)介紹，直接返現(xiàn)，容易引起反感，帶來(lái)道德負(fù)擔(dān)。
用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)用戶推薦，最好送的是產(chǎn)品和目標(biāo)人群高度相關(guān)的，而不是現(xiàn)金。比如一家運(yùn)動(dòng)APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類(lèi)的，可以篩掉一部分不相關(guān)的用戶，會(huì)更有利于優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶的聚集。
中秘傳媒見(jiàn)到過(guò)一家購(gòu)物O2O企業(yè)在超市門(mén)口地推，下載注冊(cè)就返紙鈔現(xiàn)金，結(jié)果涌來(lái)一大批城中村里的中老年人，真為投資人的錢(qián)感到痛心。另外，也和產(chǎn)品的氣質(zhì)有關(guān)。比如在一個(gè)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類(lèi)的社群里，就不宜過(guò)多加入返現(xiàn)類(lèi)的轉(zhuǎn)介紹，會(huì)破壞其中的氛圍。大部分人留在學(xué)習(xí)型社群，是因?yàn)樯缛耗軌蛴幸粋�(gè)開(kāi)放成長(zhǎng)的氛圍，用介紹朋友進(jìn)社群獲得直接返現(xiàn)，會(huì)覺(jué)得是在賺朋友的錢(qián)，在中國(guó)文化氛圍里會(huì)感覺(jué)破壞關(guān)系，不容易轉(zhuǎn)介成功。
未進(jìn)行效果成本審核
有些團(tuán)隊(duì)為了獲取新用戶爭(zhēng)取下輪融資，燒錢(qián)補(bǔ)貼拉用戶，由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋定了個(gè)數(shù)字就開(kāi)始補(bǔ)貼，到頭來(lái)入不敷出慘淡關(guān)門(mén)；那如何計(jì)算每個(gè)新用戶應(yīng)該補(bǔ)貼的合理范圍呢？這里可以用下一輪估值的平均用戶價(jià)值做一個(gè)估算。
比如，你通過(guò)和資本市場(chǎng)接觸及同行比較，發(fā)現(xiàn)下一輪在用戶數(shù)200萬(wàn)的時(shí)候估值預(yù)計(jì)是6000萬(wàn)，那就意味著下一輪的平均用戶價(jià)值是30元。所以補(bǔ)貼30元？肯定不是！ 錢(qián)還不一定能融到，估值也可能會(huì)被砍，新用戶進(jìn)來(lái)也有可能留不住，而且你不可能把錢(qián)全部用于補(bǔ)貼用戶，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業(yè)不同產(chǎn)品會(huì)有很大差異，但至少這是一個(gè)很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。如果補(bǔ)貼金額接近平均用戶價(jià)值的一半，那風(fēng)險(xiǎn)就一定非常高了；如果成本超過(guò)平均用戶價(jià)值，基本上公司就要掛了。
所以有些企業(yè)為了趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不進(jìn)行成本核算地瘋狂補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額甚至超過(guò)了下一輪估值的平均用戶價(jià)值，即使他把用戶圈進(jìn)來(lái)了，也會(huì)很快掛掉。
當(dāng)年拉手網(wǎng)為了甩開(kāi)對(duì)手，電視地鐵燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、雙倍薪水挖人，資金鏈風(fēng)險(xiǎn)急劇攀升，最后倒在了IPO的路上，被精于計(jì)算成本的美團(tuán)給趕超了。據(jù)美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文一次分享中提到，當(dāng)初美團(tuán)試著投過(guò)線下廣告，發(fā)現(xiàn)平均獲客成本很高，于是全面撤掉了線下廣告，改為可跟蹤計(jì)算的線上廣告，雖然用戶增長(zhǎng)速度略慢于同行，但資金儲(chǔ)備非常穩(wěn)健，在O2O寒冬來(lái)臨之時(shí)，可以曬出賬上的3億現(xiàn)金，最終擊垮對(duì)手�？梢�(jiàn)，在拉新用戶的時(shí)候，一定要認(rèn)真核算新用戶的成本。
忽視關(guān)鍵時(shí)刻
�。�1）分享展示優(yōu)化
在用戶渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的優(yōu)化，特別是一些內(nèi)容型的產(chǎn)品，比如網(wǎng)易新聞的跟帖的分享設(shè)計(jì)就很好。
�。�2）合適時(shí)間點(diǎn)觸發(fā)推薦
在用戶情緒最High結(jié)束的時(shí)候，讓他轉(zhuǎn)介紹朋友成功率最高。這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是要在用戶接近最High的時(shí)機(jī)，因?yàn)檫@時(shí)候是對(duì)產(chǎn)品最滿意的階段，另一個(gè)是要在剛結(jié)束的時(shí)候，避免最佳體驗(yàn)被中途打斷。比如當(dāng)用戶完整看完一本電子書(shū)、一部電影、完成一堂在線課的時(shí)候，結(jié)合這個(gè)場(chǎng)景，這時(shí)候出一個(gè)分享或炫耀的頁(yè)面，是更容易被用戶所接受的。
當(dāng)然，也要根據(jù)用戶的滿意度進(jìn)行選擇，比如在做一些產(chǎn)品內(nèi)滿意度調(diào)查時(shí)，如果高于90分，則填完后自動(dòng)彈出分享按鈕。在用戶出現(xiàn)可能不太滿意的行為時(shí)，就不要對(duì)其推薦，比如一集電影若是不斷快進(jìn)看完的，應(yīng)該認(rèn)為是滿意度不夠高，這時(shí)候彈出推薦就不合理。
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