一篇文章為何能引爆朋友圈？用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的原因在這里告訴你！
2017-8-18 10:56 查看: 5703 我們經(jīng)常看到這樣的頭條標(biāo)題：
迷蒙的又一篇文案刷爆朋友圈，閱讀10萬+、
一篇《北京有2000萬人假裝在生活》文章刷爆朋友圈
今年刷爆你朋友圈的H5
這篇文章刷爆朋友圈 杭州為何成為長三角"硅谷"?
我突然不想考清華北大了~刷爆了朋友圈
……
在這里，小編發(fā)出疑問：
一篇文案到底為何會(huì)被引爆？
為何能夠刷爆朋友圈？
為何能夠頻頻上頭條？
僅僅是內(nèi)容好嗎？
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一篇文案的爆紅，鐵定是離不開“傳播”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是面向“特定用戶”和大眾用戶的傳播開始分野。
講到這里，中秘傳媒又要思考：社交媒體時(shí)代究竟有何力量？究竟是什么力量操控著用戶的情緒？又是什么力量左右著輿論？在促使用戶傳播內(nèi)容方面，究竟什么在發(fā)揮作用？
作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷傳播服務(wù)商，中秘傳媒曾對(duì)此方面做了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)你的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)并非無意識(shí)，背后其實(shí)有大量的傳播規(guī)律。
強(qiáng)關(guān)系對(duì)文章推薦分享作用比較大
中秘傳媒調(diào)查了微信用戶一般在朋友圈分享的文章都來自哪里，總體上看，用戶自己分享的文章主要來自3個(gè)方面：來自“朋友分享轉(zhuǎn)發(fā)的文章”比例最高；其次是來自來“自己關(guān)注的公眾號(hào)的文章”；而來自“親人分享轉(zhuǎn)發(fā)的”最低。
用戶在朋友圈分享的文章除了來自微信內(nèi)部之外，也會(huì)積極地從外部篩選信息輸入到微信朋友圈，來自“自己在微信之外的網(wǎng)絡(luò)上看到的文章”比例占比較大。但是，值得注意的是，來自“不熟悉的人分享的文章”比例整體上比較低。
先看兩張圖表：
微信用戶分享的不同類型文章來自強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的情況
微信用戶分享的不同類型文章來自公眾號(hào)和外界的情況
由上表也可以看出，由朋友和親人這樣的強(qiáng)關(guān)系分享的內(nèi)容，更能引起用戶的再次分享傳播行為。而由“不熟悉的人”這樣的弱關(guān)系分享的內(nèi)容，在引起用戶再次分享傳播該內(nèi)容上，作用相對(duì)較低。
不過小編不能說上述數(shù)據(jù)能絕對(duì)地說明，人們一定愛分享來自強(qiáng)關(guān)系的所有信息，而不愛分享來自弱關(guān)系的所有信息。
促使打開朋友圈文章、閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的因素
我們知道，微信文章那么多，用戶最初為何會(huì)打開某些文章？
當(dāng)用戶在朋友圈看到分享文章并感到文章“是我關(guān)注的內(nèi)容”時(shí)，最有可能點(diǎn)開查看文章；其次，如果用戶在朋友圈看到文章“標(biāo)題很吸引人”，也會(huì)較大程度上吸引他們點(diǎn)開查看；第三大情況是，用戶看到“別人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時(shí)寫的評(píng)論”，也很容易點(diǎn)開查看這篇文章，第四大情況就是上頭條的文章，也有可能點(diǎn)開看。
因此，“相關(guān)性”、“標(biāo)題吸引性”、“他人轉(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)寫的評(píng)論”以及獲得特別高關(guān)注度是促使微信用戶打開查看朋友圈文章的四大因素。
另外還有其他因素也會(huì)促使用戶點(diǎn)開查看朋友圈文章，比如“朋友圈都在轉(zhuǎn)的文章”、“我關(guān)注的人轉(zhuǎn)發(fā)的文章”。
用戶在看到一篇文章時(shí)，感覺到“與我相關(guān)”！
其實(shí)很多情況下，仍然是根據(jù)標(biāo)題來感覺和判斷的。所以，我們認(rèn)為，標(biāo)題與目標(biāo)用戶之間的“相關(guān)性”或“關(guān)聯(lián)性”，以及標(biāo)題的吸引力，就像“閥門”一樣，在最大程度上決定了用戶是否會(huì)查看文章內(nèi)容，繼而間接決定了文章內(nèi)容是否能被進(jìn)一步傳播。
另一方面，用戶在文章下面的評(píng)論也會(huì)讓用戶感覺到與自身的相關(guān)性。如此可見，普通用戶可以通過評(píng)論對(duì)文章產(chǎn)生“推銷”力量，這對(duì)內(nèi)容營銷者和內(nèi)容傳播者來說，又何嘗不是一個(gè)利好的啟示呢？
促使用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)文章的三大因素
最直接的問題：在什么情況下，用戶最有可能在朋友圈分享轉(zhuǎn)發(fā)文章呢？
1、調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)微信用戶看到朋友圈某篇文章并“覺得文章內(nèi)容實(shí)用、有價(jià)值”時(shí)，他們轉(zhuǎn)發(fā)該文章的意愿最強(qiáng)烈。所以，“實(shí)用性”是用戶衡量一篇文章是否被轉(zhuǎn)發(fā)的最重要因素。
2、其次，其他兩個(gè)能刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的重要因素是——“文章中傳遞的情緒或情感能夠引起我的共鳴”和“認(rèn)同文章表達(dá)的觀點(diǎn)和態(tài)度”。當(dāng)用戶被文章內(nèi)容中蘊(yùn)含的情緒或情感感染時(shí)，或者被文章中的觀點(diǎn)“同化”時(shí)，那么想要轉(zhuǎn)發(fā)該文章的意愿就很強(qiáng)烈。
3、最后一個(gè)原因是：寫的用戶在朋友圈看到他人轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時(shí)評(píng)論，會(huì)很大程度刺激該用戶點(diǎn)擊查看該篇文章。所以中秘傳媒認(rèn)為，人們?cè)谂笥讶D(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)“附加評(píng)論”的行為非常重要，這對(duì)文章會(huì)起到相當(dāng)程度的推薦作用，是吸引朋友圈其他用戶點(diǎn)開查看文章的重要因素之一。
不過，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章寫評(píng)論的因素是什么？看下圖就知道了：
當(dāng)用戶因?yàn)樵谂笥讶吹剿宿D(zhuǎn)發(fā)某篇文章時(shí)評(píng)論點(diǎn)開文章后，如果能夠被文章中蘊(yùn)含的情緒或情感傳染，或者認(rèn)同文章的觀點(diǎn)和態(tài)度時(shí)，那么其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)該文章的意愿就非常高。
情緒的極強(qiáng)傳染性推動(dòng)文章的傳播
微信用戶在朋友圈中分享最多的文章是“勵(lì)志哲理”、“心靈雞湯”類，這些類型的文章中往往蘊(yùn)含著較強(qiáng)的情感或情緒。比如像“咪蒙”、“新世相”等微信公眾號(hào)就善于生產(chǎn)這類型文章，他們的文章也的確經(jīng)常能夠獲得較大量傳播。
另外，除了這兩類文章，用戶最常分享的文章還包括“時(shí)事新聞”。“時(shí)事新聞”一方面會(huì)體現(xiàn)最近社會(huì)上發(fā)生了什么事，而另一方面，朋友圈中對(duì)“時(shí)事新聞”的傳播除了新聞資訊本身外，傳播更多的便是圍繞“時(shí)事新聞”產(chǎn)生的各種評(píng)論性文章。
所以，我們可以感受到，每當(dāng)熱點(diǎn)來臨，朋友圈就會(huì)有大量圍繞著熱點(diǎn)話題的文章，形成“這件事很火”的狀態(tài)，同時(shí)也會(huì)形成一股或多股輿論態(tài)勢，并且一些追熱點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)者經(jīng)常會(huì)憑此迅速獲得大量的粉絲關(guān)注。
中秘傳媒對(duì)往年的熱點(diǎn)文章的研究，發(fā)現(xiàn)這些與熱點(diǎn)時(shí)事新聞?dòng)嘘P(guān)的文章中，充斥著強(qiáng)烈的情緒，比如憤怒、擔(dān)憂、喜悅、慈悲等等。例如，在2016年最典型的熱點(diǎn)新聞“和頤酒店女生遇襲事件”、“魏則西事件”、“雷洋案”都一度刷爆朋友圈，討論這些事件的大量評(píng)論性文章蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的情緒，可以說這些文章在推動(dòng)這些事件成為熱點(diǎn)傳播方面功不可沒。
因此，與其說人們?cè)谂笥讶Τ７窒頃r(shí)事新聞?lì)愇恼拢蝗缯f人們?nèi)菀追窒韼в袕?qiáng)烈情緒的新聞內(nèi)容，容易被情緒左右。
這樣看來，無論勵(lì)志哲理也好，心靈雞湯也罷，亦或是時(shí)事新聞，用戶其實(shí)最常也最愛在朋友圈分享傳播的是“情緒”。那些善于生產(chǎn)此類型內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)者，往往懂得如何拿捏情緒甚至煽動(dòng)情緒，他們也會(huì)從內(nèi)容的廣泛傳播中獲得利益。
人是一種極富感性的一種生物,文字是傳達(dá)感性的媒介，一篇文章爆火，除了它本身內(nèi)容不差外，也離不開人對(duì)它解讀時(shí)感觸比較大并且想要轉(zhuǎn)發(fā)分享，以上分析的用戶閱讀、點(diǎn)贊并轉(zhuǎn)發(fā)文章的背后一些規(guī)律，只能說適用于大多數(shù)，畢竟人這類感性生物真的難以把握！
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中秘傳媒編輯：吳少芬