關(guān)于品牌營銷的那些事
2017-8-15 17:12 查看: 2142 科學地打造與經(jīng)營品牌的關(guān)鍵在于將前瞻性的市場細分與對客戶和品牌特性更好的理解相結(jié)合。經(jīng)濟新常態(tài)下，打造強大的品牌并非變得越來越容易。品牌數(shù)量及其推廣方法從成百上千的電視頻道到互聯(lián)網(wǎng)，甚至在手機顯示屏上的推介的劇增使得信息更加難以到達客戶。另外，許多產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品性能和服務水平的趨同使得維持現(xiàn)有的品牌地位也更為困難。同時，經(jīng)濟衰退迫使營銷商削減預算，這也削弱了他們的活動能力。
企業(yè)必須在品牌經(jīng)營上變得更為精明。上世紀九十年代，營銷商投入了前所未有的資金，但許多人后來才發(fā)現(xiàn)更多并不意味著更好。一些公司不加選擇地進行推廣活動，將這些活動聚焦于品牌中不會驅(qū)動客戶購買型態(tài)的方面。另一些則未能注意到客戶喜好的轉(zhuǎn)移和不斷發(fā)展的市場細分。簡而言之，營銷商過于依賴直覺，而對市場基于事實的理解則重視不夠。
更為科學地打造品牌將營銷推向了新的領(lǐng)域。關(guān)鍵在于將前瞻性的市場細分與對客戶需要和品牌特性更為準確的理解相結(jié)合。從忠誠度計劃到廉價互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的研究表明，有關(guān)客戶和購買型態(tài)的大量信息以及更為高級和易于獲得的統(tǒng)計工具的出現(xiàn)，使人們可以以前所未有的準確性來履行這些任務。
簡而言之，要達到新的水平就要求品牌經(jīng)營具有更為嚴格和基于數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。當然，即使是最為先進的定量技術(shù)也無法挽救在價值定位上落后于競爭者的品牌。而采用新的方法也自有其挑戰(zhàn)性。位于新方法核心的嚴謹分析論不僅要求營銷部門具有新的技能，還強調(diào)了組織的其他部分——從產(chǎn)品開發(fā)、運營到客服部門——為幫助推廣品牌所必須采取的步驟。
一些營銷商可能會擔心，采用更多的定量技術(shù)將會以犧牲創(chuàng)造力為代價。對客戶需求和品牌標識進行更多分析有助于將想象力導入真正能夠產(chǎn)生影響的區(qū)域。能夠避免昂貴的試驗和錯誤以及更有效地打造更好品牌的能力是難能可貴的，在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟時期尤為如此。
首要的業(yè)務任務是仔細審視每一客戶分類的長期利潤潛力，否則，營銷商可能會浪費巨大的精力來定義和推廣并不能保證投資回報的分類品牌。盡管好的品牌經(jīng)理不會忽視明顯正在發(fā)生的變化，但營銷商一直以來都將其分類計劃基于當前的情況，如不同目標人群的規(guī)模、收入、年齡和種族，對于其消費和忠誠度的預測，以及關(guān)于其住址、生活方式、需求和態(tài)度的信息。盡管傳統(tǒng)的分類工作能夠有所幫助，但也有引導企業(yè)追逐長期潛力不強的客戶群的風險。幸運的是，決定何時重新考慮一個客戶分類并不要求營銷商借助水晶球占卜。相反，只需關(guān)注發(fā)展趨勢，研究變化將對客戶分類產(chǎn)生什么影響，然后，評估其對于未來收益性的影響。
企業(yè)如能走在一股強大潮流前面，則在任何一個客戶分類中贏得競爭都將容易得多。從行為變化到人口發(fā)展，只要得到認可和接受，營銷商就可以在重大轉(zhuǎn)型中取得成功�？蛻舴诸惉F(xiàn)在的規(guī)模只是一個起點。一旦營銷商發(fā)現(xiàn)了有意義的趨勢，下一個挑戰(zhàn)就是決定其對客戶前景以及由之產(chǎn)生的客戶細分可能的收益性可能產(chǎn)生的影響�？焖侔l(fā)展的潮流今后利潤并不一定最高，因此，將增長預測轉(zhuǎn)化為錢才是至關(guān)重要的。對壓力的有效回應要求對各個客戶分類未來經(jīng)濟潛力的了解。數(shù)量是一個關(guān)鍵，但是資本要求、房間價格變化以及附帶服務收入等變量也同樣重要。
要在快速增長的價值業(yè)務分類中競爭，需要進行微妙的平衡行動：盡可能在盈利的前提下將成本保持在低水平以滿足客戶的低價預期，同時花費足夠的資金打造一個與眾不同的品牌。豪華時尚分類也有其風險：過于依靠在格調(diào)和地位上的花費，而在經(jīng)濟衰退時客戶可能選擇不去講究這些。這種理解能夠幫助營銷人員決定應該以哪些分類為目標，以及如何去追求這些目標。在可能增長但收益性不確定的情況下，穩(wěn)妥的方法通常是限制負面風險，如擴展現(xiàn)有品牌以滿足新的需要。
營銷商一旦發(fā)現(xiàn)最有前景的未來分類，必須重新考慮品牌這一日益復雜的程序。品牌擴散和快速模仿減少了有創(chuàng)意的廣告和“突破性的觀念”帶來的回報，有成本效益的品牌建設取決于準確地了解客戶的喜好并相應地對品牌進行量身定做。高級的新分析方法可以提供這種準確性，但其前提是與最初定義一個品牌時清晰的概念相吻合，然后通過營銷商各種所謂的“接觸點”進行實際推廣，這些“接觸點”就是與客戶進行互動的場所。
對品牌的定義包括強調(diào)其對客戶而言的關(guān)鍵性益處和特性。要做到這一點，營銷商必須認識到品牌不僅僅包括一些有形的功能性特性，其無形的感情效益加上其“標識”，往往是長期競爭差異化和維系忠誠度的基石。營銷商可以促進許多有形和無形的品牌特性，但目標是發(fā)現(xiàn)各個特性與客戶的關(guān)聯(lián)性，以及能夠幫助品牌與競爭者品牌相區(qū)分的程度。起作用的品牌要素數(shù)量和有形特性與無形特性之間經(jīng)常存在的相互依賴關(guān)系可以使這些評估變得復雜。幸運的是，統(tǒng)計技術(shù)現(xiàn)在可以增加這些評估的可靠性。正如這種分析通常所顯示的，一些特性可以將一個品牌與競爭者區(qū)分開來，但卻對客戶意義不大。這些特性正是品牌經(jīng)營中的愚人金。
然而有一些特性卻十分重要，即使客戶認為它們是任何競爭者都會提供的。最為成功的品牌既重視對客戶意義非凡又重視與競爭者品牌相區(qū)分的特性。我們將這些特性稱為“品牌驅(qū)動力”。
定義了品牌賭注和品牌驅(qū)力后，還有一個關(guān)鍵問題：如何以具有成本效益的方式對其進行推廣。品牌是在接觸點進行推廣的。在接觸點的推廣需要整個組織內(nèi)的創(chuàng)造性協(xié)同努力。企業(yè)甚至需要開發(fā)運營目標以幫助打造其品牌。對于營銷人員來說，說服組織中其他部門一同協(xié)作往往比發(fā)揮其創(chuàng)造力并計劃品牌的廣告、贊助和推廣要更加困難。幸運的是，通過大大增加提出正確建議的可能性，分析的方法能夠幫助營銷人員做到這點。
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中秘傳媒編輯：謝詩雨