聽說龍母（《權(quán)利的游戲》）快回歸了 中秘帶你先看看現(xiàn)實(shí)中的涅槃“龍父”
2017-7-15 11:33 查看: 2687 先看兩個(gè)故事：
一
2011年8月22日
信報(bào)報(bào)道《記者臥底"海底撈"·揭秘》，直指骨湯勾兌、產(chǎn)品不承重、偷吃等問題，引起軒然大波，人類一直無法阻止的海底撈，終于遇到了一個(gè)大坑。
2011年8月22日15:02
海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《關(guān)于媒體報(bào)道事件的說明》 ，聲明語氣誠懇，承認(rèn)勾兌事實(shí)及其他存在的問題，感謝媒體監(jiān)督，并對勾兌問題進(jìn)行客觀澄清。此微薄被轉(zhuǎn)發(fā) 1809，評論690，用戶基本接受海底撈的態(tài)度。
2011年8月22日16:18
海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出 《海底撈關(guān)于食品添加劑公示備案情況的通報(bào)》，筆鋒更加誠懇，例如“多年厚愛，誠惶誠恐”之類的詞語。
2011年8月23日12:00
海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《海底撈就顧客和媒體等各界關(guān)心問題的說明》就勾兌問題及員工采訪問題進(jìn)行重點(diǎn)解釋。
2011年8月23日20:00
海底撈掌門人張勇的一篇微博，尤為經(jīng)典，在這里轉(zhuǎn)載一下：“菜品不稱重偷吃等根源在流程落實(shí)不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現(xiàn)象。責(zé)任在管理不在青島店，我不會因此次危機(jī)發(fā)生后追查責(zé)任，我已派心理輔導(dǎo)師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個(gè)單元的農(nóng)產(chǎn)品都先檢驗(yàn)再上桌但責(zé)任一定該我承擔(dān)” 。
此篇微博瞬間轉(zhuǎn)發(fā)近4000次，評論1500次，在遇事自保，互相推諉，丟車保帥的職場中，張勇的敢擔(dān)當(dāng)，人情味十足，張勇的人格魅力化解掉此次事件80%的危機(jī)。
隨后，海底撈邀請媒體記者，全程記錄骨湯勾兌過程，視頻、照片瞬間布滿網(wǎng)絡(luò)，事件就此暫時(shí)畫上圓滿句號。
二
在設(shè)計(jì)iPhone的時(shí)候，艾弗的設(shè)計(jì)欲望撞上一個(gè)不可能被現(xiàn)實(shí)扭曲力場改變的物理學(xué)基本法則——金屬不宜放在天線附近。
物理學(xué)家邁克爾·法拉第（MichaelFaraday）已經(jīng)證實(shí)，電磁波在傳播的過程中會繞過金屬的表面，而無法穿過金屬。因此，用金屬外殼包裹手機(jī)會造成“法拉第籠”（FaradayCage）的現(xiàn)象，削弱進(jìn)出的信號。起初，iPhone的設(shè)計(jì)是在底部使用塑料殼；但是，艾弗認(rèn)為這會破壞設(shè)計(jì)的完整性，要求全部使用鋁質(zhì)材料。
這樣的做法成功了，于是，在設(shè)計(jì)iPhone4時(shí)，艾弗要求使用鋼圈。鋼圈是機(jī)身的支撐結(jié)構(gòu)，看上去很圓滑，并部分充當(dāng)手機(jī)天線。這就有個(gè)大問題。要作為天線使用，鋼圈必須有一個(gè)微小的縫隙。
但是，如果用戶的手指或汗?jié)竦氖终普谧×诉@個(gè)縫隙，就會造成信號損失。工程師建議在鋼圈外部噴上涂層，以防止該問題的出現(xiàn)，但是艾弗認(rèn)為這會影響拉絲金屬的外觀。iPhone團(tuán)隊(duì)在各種會議上都向喬布斯反映了這個(gè)問題，但是喬布斯認(rèn)為工程師們只是在玩狼來了的把戲。他說，你們能行的。他們也確實(shí)做到了。解決方案近乎完美，但并非完美。
iPhone4在2010年6月發(fā)布時(shí)看起來棒極了，但是問題很快就浮出了水面：如果用戶以某種方式拿著手機(jī)，尤其是用左手拿著手機(jī)時(shí)，手掌就會蓋住鋼圈上的小縫隙，于是就會出現(xiàn)信號丟失的問題。這種問題發(fā)生的概率大機(jī)為1%。由于喬布斯要求對未發(fā)布的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格保密，就連Gizmodo網(wǎng)站在酒吧里拿到的那臺測試機(jī)也裝的是假外殼，iPhone4并沒有像大多數(shù)電子設(shè)備一樣進(jìn)行實(shí)用測試。因此，在大眾搶購之前，這一缺陷并沒有被人發(fā)現(xiàn)。“
問題在于，設(shè)計(jì)高于工程和對未發(fā)布產(chǎn)品進(jìn)行高度保密的雙重政策是否對蘋果有益�！蓖心帷しǖ聽枺═onyFadell）后來表示，“總的來說，這樣做有好處；但是不受制約的杈力是件壞事，而事情就是這樣的�！币粋�(gè)普通手機(jī)出現(xiàn)一些信號丟失問題根本不會成為新聞；但這是iPhone4，是讓所有人驚嘆的產(chǎn)品。
這一故障問題被大家稱為“天線門”；7月初，《消費(fèi)者報(bào)告》（ConsumerReports）進(jìn)行了一些嚴(yán)格的測試，表示鑒于天線問題，不推薦消費(fèi)者購買iPhone4；此舉將“天線門”事件推向高潮。就在“天線門”炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，喬布斯正和家人在夏威夷康娜度假村度假。最開始，他還在為自己和蘋果公司辯護(hù)。亞瑟·萊文森接二連三地踉他通電話，喬布斯堅(jiān)持認(rèn)為，這是谷歌和摩托羅拉在作怪，“他們想要打倒蘋果�！彼f。萊文森讓他謙虛一點(diǎn)�！拔覀儊砜纯吹降资遣皇怯袉栴}�！彼f。
喬布斯還決定把兒子里德也帶回公司一同參加會議；里德當(dāng)時(shí)在讀髙中四年級，剛和他從夏威夷回來�！拔医酉聛韮商鞎觳煌５亻_會，希望你也能來，這兩天你能學(xué)到的東西比在商學(xué)院兩年還多�！彼麑锏抡f，“你將會和世界上最優(yōu)秀的人才共處一室，看看一切是如何運(yùn)作的。”在回憶這段經(jīng)歷時(shí)，喬布斯有些熱淚盈眶。“
我愿意再經(jīng)歷一次這樣的事件，只要讓他有機(jī)會看看我工作時(shí)的樣子�！彼f，“他應(yīng)該看看自己的父親在做什么。”到會的還有蘋果公司的公關(guān)主管，沉著冷靜的凱蒂·科頓（KatieCotton）以及其他七名髙管。會議持續(xù)了整個(gè)下午。喬布斯后來回憶說：“這是我人生中最棒的會議之一�！�
會議一開始，他就拿出了自己收集的所有數(shù)據(jù)�！笆聦�(shí)都擺在這兒，我們應(yīng)該做些什么？”麥肯納最為沉著和直接，他說：“只需擺出事實(shí)和數(shù)據(jù)，不要表現(xiàn)得傲慢狂妄，但要堅(jiān)定和自信�！逼渌�，包括文森特在內(nèi)，都勸喬布斯表現(xiàn)得更有歉意些，但是麥肯納不同意。他建議道：“不要夾著尾巴召開新聞發(fā)布會，你應(yīng)該直接跟他們說，‘手機(jī)不完美，我們也不完美。我們是凡人，在盡自己最大的努力做事，而數(shù)據(jù)在這里。’”麥肯納的提議被采用了。
討論到喬布斯的傲慢形象時(shí)，麥肯納勸他不必多慮�！拔也徽J(rèn)為讓喬布斯表現(xiàn)得謙卑一些就能解決問題�！丙溈霞{后來解釋道，“正如史蒂夫形容自己的那樣，‘所見即所得’�！�
周五，蘋果在公司禮堂舉辦了新聞發(fā)布會，喬布斯采納了麥肯納的意見。他沒有卑躬屈膝，也沒有道歉，只表示蘋果理解這個(gè)問題并會盡力改正，這樣他就得以平息問題。接著，他話題一轉(zhuǎn)，稱所有手機(jī)都有些問題。后來他告訴我，自己在發(fā)布會上的語氣有些“太惱怒”，但事實(shí)上，他的表述冷靜而直接。
他用了四個(gè)簡短的陳述句：“我們不完美。手機(jī)不完美。我們都知道這一點(diǎn)。但是我們想要讓用戶滿意�！彼硎�，如果有人不滿意，可以退貨或者免費(fèi)獲得蘋果提供的膠套。
結(jié)果，iPhone4的退貨率只有1.7%，還不到iPhone3GS和大多數(shù)其他手機(jī)退貨率的1/3。在發(fā)布會上，他又接著報(bào)告了一些數(shù)據(jù)，表明其他手機(jī)也有類似問題。但這并不完全屬實(shí)。
蘋果的天線設(shè)計(jì)讓iPhone4比大多數(shù)手機(jī)的天線都要差一點(diǎn)，包括之前的iPhone版本。伹是，媒體對于iPhone4信號丟失的報(bào)道確實(shí)夸大其詞了。“這捏造出來的數(shù)據(jù)令人難以置信�！彼f。
對于喬布斯既沒卑躬屈膝，又沒有責(zé)令召回，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有感到震驚，相反他們認(rèn)識到喬布斯是對的。iPhone4的存貨巳經(jīng)售罄，排在等候名單上的人們現(xiàn)在要等上三周時(shí)間——之前還只需要兩周的時(shí)間。它成為蘋果歷史上銷售最快的產(chǎn)品。
喬布斯在發(fā)布會上斷言其他智能手機(jī)也有同樣的天線問題，媒體遂將話題轉(zhuǎn)移至他的說法是否正確。即使喬布斯所言不實(shí)，這也比討論iPhone4是否是個(gè)有缺陷的無用產(chǎn)品要好。一些媒體觀察家對此感到難以置信。
http://newser.com的邁克爾·沃爾夫（MichaelWolff）寫道：“通過一場大膽的表演，喬布斯向人們展示了他的堅(jiān)定、正義及無辜，從而成功地回避了問題，消除了批評，并將火引到了其他智能手機(jī)廠商身上。這是現(xiàn)代營銷、企業(yè)公關(guān)和危機(jī)管理的新高度，你只能目瞪口呆充滿敬意地問他們：你們是怎么成功擺脫問題的？或者更準(zhǔn)確地說，他是如何擺脫問題的？”沃爾夫?qū)⑵錃w功于喬布斯的洗腦能力，稱他是“最具有魅力的人”。換做其他CEO會卑下地進(jìn)行道歉，并大量召回問題產(chǎn)品，但喬布斯不必如此。“他冷酷痩削的外表，他的專制，宗教般的影響力，神一樣的地位，使他有特權(quán)決定什么東西重要什么東西微不足道�！甭嫛洞舨亍罚―ilbert）的創(chuàng)作者斯科特·亞當(dāng)斯（ScottAdams）也同樣感到難以置信，不過更多的還是欣賞。
幾天后，他發(fā)表了一篇博客文章，驚嘆喬布斯“占據(jù)制髙點(diǎn)的舉動(dòng)”，稱其將會成為新的公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。喬布斯自豪地把這篇文章發(fā)送給很多人。“蘋果對iPhone4問題的回應(yīng)并未遵循公關(guān)套路，因?yàn)閱滩妓箾Q定重新改寫規(guī)矩�！眮啴�(dāng)斯寫道，“如果你想知道天才什么樣，研究一下喬布斯的措辭吧�！蓖ㄟ^宣稱手機(jī)都不完美，喬布斯用一個(gè)不爭的事實(shí)改變了爭論的語境�！叭绻麊滩妓箾]有把問題從iPhone4引向所有智能手機(jī)，我可能會畫一幅爆笑漫畫，展示一款一拿到手里就無法使用的手機(jī)。但是，一旦問題變成了‘所有智能手機(jī)都存在問題’，幽默的機(jī)會也就隨之溜走了。沒有什么能比一般性的祜燥事實(shí)更能扼殺幽默了�！保ü适露�(jié)選自《史蒂夫·喬布斯傳》）
借用以上兩個(gè)故事，是想說說面臨危機(jī)公關(guān)時(shí)，一些共通的點(diǎn)：
1、得反應(yīng)迅速，出來表態(tài)度，一定程度上遏制丑聞的持續(xù)發(fā)酵，重要前提是弄清事情原委及對錯(cuò)；
2、承認(rèn)錯(cuò)誤，就算是小錯(cuò)誤。承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度看情況可高可低，姿態(tài)放低會讓人感覺更誠意，說的不好聽點(diǎn)，大眾喜歡“賣慘”，但絕不要太過。喬布斯實(shí)事求是、不卑不亢的態(tài)度同樣值得肯定，不過這也是基于他的個(gè)人魅力；
3、認(rèn)錯(cuò)之后就要承擔(dān)責(zé)任了，會有損失，但長遠(yuǎn)來說，品牌形象會提升，讓消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品牌可靠可不是件容易事；
4、改進(jìn)過程持續(xù)跟進(jìn)曝光，最忌諱遮遮掩掩，不僅是為表誠意，也是增加曝光度，算是沾丑聞的光吧。
然而，雖然有共通點(diǎn)，但處理危機(jī)公關(guān)并沒有確切的套路可循。從大方面來說要誠懇面對，但具體操作要因事而論，這也是公關(guān)公司存在的必要性。在行業(yè)中摸滾打爬多年，中秘傳媒見過太多從黑變白、白便黑的案例，雖極少有像喬布斯、海底撈這樣的“大腕”，但這也恰恰說明了危機(jī)公關(guān)并不是大家想象中——只有大牌才需要公關(guān)。普通公司甚至個(gè)人，都有可能會有需要公關(guān)的時(shí)候。
且不說遮蓋錯(cuò)誤是不道義的行為，網(wǎng)絡(luò)社會，危機(jī)臨門根本無處可逃，這就是全民監(jiān)督的意義，不斷改進(jìn)才不會被淘汰。在丑聞中倒下，在公關(guān)中站起來，公關(guān)的好就是鳳凰涅槃。
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中秘傳媒編輯：謝詩雨