你的廣告語(yǔ)，真的有效嗎？
2016-10-26 14:41 查看: 2089 諾基亞：科技以人為本；耐克：JUST DO IT；阿迪達(dá)斯：沒(méi)有不可能……相信大家對(duì)這些品牌及其廣告語(yǔ)不太陌生。然而，這些品牌花巨資來(lái)推廣的廣告語(yǔ)，對(duì)他們的品類(lèi)推廣和品牌建設(shè)真的有用嗎？
中秘傳媒專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)。
諾基亞：科技以人為本；
三星手機(jī)：與你心意合一
摩托羅拉：飛躍無(wú)限；
耐克：JUST DO IT；
阿迪達(dá)斯：沒(méi)有不可能；
李寧：一切皆有可能；
……
相信大家對(duì)這些品牌及其廣告語(yǔ)不太陌生。
然而，大家是否思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：這些品牌花巨資來(lái)推廣的廣告語(yǔ)，對(duì)他們的品類(lèi)推廣和品牌建設(shè)真的有用嗎？
今天，我就跟大家聊聊這個(gè)話(huà)題。
廣告語(yǔ)到底是什么？
很多優(yōu)秀的廣告人或企業(yè)家都明白：廣告語(yǔ)是一個(gè)品牌的“推銷(xiāo)員”。他的靠譜與不靠譜，會(huì)直接影響品牌定位能否進(jìn)入消費(fèi)者心智。
一個(gè)不靠譜的廣告語(yǔ)，就相當(dāng)于一個(gè)不靠譜的推銷(xiāo)員，花著你的錢(qián)，占著你的時(shí)間，還不給你賣(mài)貨。
你還樂(lè)此不疲地使用它，傳播它，意義何在？
比如，在上面的一組廣告語(yǔ)中，無(wú)論哪條廣告語(yǔ)，都是企業(yè)花重金來(lái)打造的。但是，它們對(duì)那些品牌的生存和發(fā)展真的有效嗎？”
“科技以人為本”的諾基亞消失了；
“與你心意合一”的三星手機(jī)爆炸了；
“飛躍無(wú)限”的摩托羅拉倒下了；
……
所以，這是一個(gè)頗具爭(zhēng)議卻值得思考的問(wèn)題。
遠(yuǎn)離“普世價(jià)值”
近幾年，一些咨詢(xún)機(jī)構(gòu)喊出一個(gè)詞匯，叫“普世價(jià)值”，讓企業(yè)家們感到很是新鮮。而且，大家以為這是“返璞歸真”，企業(yè)應(yīng)該這樣。
于是，很多企業(yè)也拿著那些具有“普世價(jià)值觀(guān)”的廣告語(yǔ)去打市場(chǎng)，結(jié)果消費(fèi)者根本不領(lǐng)情，昂貴的推廣費(fèi)用從而打了水漂。
“奉獻(xiàn)精良品質(zhì)，共享美好生活”；
“不懈追求完美”；
“沒(méi)有最好，只有更好”；
“滋養(yǎng)生命活力”；
“只為點(diǎn)滴幸�！保�
“經(jīng)典精鑄，雋永典藏”；
……
這些詞匯是否很“美好”？是否有足夠的“普世價(jià)值”？
沒(méi)錯(cuò)。
但是，它們能“推銷(xiāo)”你的品牌定位嗎？
我想不能。
一個(gè)真正好的廣告語(yǔ)，應(yīng)該是消費(fèi)者一看就能記住，一看就能明白這個(gè)品牌到底在賣(mài)什么。與“普世價(jià)值”無(wú)關(guān)。
王老吉，創(chuàng)業(yè)初期提出“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”的廣告口號(hào)，同樣犯了上面的錯(cuò)誤，“普世”而“無(wú)用”，對(duì)王老吉的發(fā)展沒(méi)有任何幫助。
不過(guò)，還好。加多寶接管“王老吉”這個(gè)品牌后，對(duì)它進(jìn)行重新定位，推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，改變了它的命運(yùn)。
這個(gè)廣告語(yǔ)，雖然不夠“美好”，但十分有效。簡(jiǎn)單易記，而且能夠強(qiáng)化定位，明確告訴消費(fèi)者“王老吉”到底賣(mài)什么。
我們做品牌，就需要這樣的廣告語(yǔ)。要遠(yuǎn)離那些所謂的“普世價(jià)值”，要遠(yuǎn)離那些“美而無(wú)用”的表達(dá)方式，要僅僅圍繞你的品牌定位，賣(mài)什么就喊什么。
遠(yuǎn)離含蓄表達(dá)
很多企業(yè)人士，為了讓廣告語(yǔ)更具藝術(shù)性，通常采用一些哲學(xué)語(yǔ)言、詩(shī)歌語(yǔ)言以及含蓄語(yǔ)言來(lái)做廣告語(yǔ)。
這樣的結(jié)果，同樣是糟糕的。
雖然企業(yè)內(nèi)部津津樂(lè)道，意猶未盡，但在市場(chǎng)上根本沒(méi)有任何作用，同樣是浪費(fèi)錢(qián)，浪費(fèi)時(shí)間，浪費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
“厚德載物”；
“善建者行”；
“光臨風(fēng)韻之境”；
“心靜思遠(yuǎn)，志在千里”
“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”
“以母愛(ài)為最高標(biāo)準(zhǔn)”；
……
從藝術(shù)觀(guān)賞的角度看，以上語(yǔ)句都是不錯(cuò)的，很有哲理性，也很有藝術(shù)美感。但是，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，就不行了。因?yàn)�，你想表達(dá)的內(nèi)容過(guò)于含蓄了，消費(fèi)者根本沒(méi)有辦法第一時(shí)間讀懂你到底在“賣(mài)什么”。
相比之下，“好空調(diào)，格力造”就來(lái)得更直接，消費(fèi)者一看就能懂，而且明白“格力”在賣(mài)什么。
所以，大家一定要知道：我們?cè)谑袌?chǎng)上是要做生意的，不是來(lái)陶冶情操的，所以不要讓廣告語(yǔ)充當(dāng)你陶冶情操的工具。應(yīng)該讓它回歸本質(zhì)：賣(mài)產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌定位。
簡(jiǎn)單，但不能無(wú)效
歐萊雅：你值得擁有；
亞洲航空：現(xiàn)在，人人都能飛；
全球通：我能；
蘋(píng)果iPhone7：7，在此；
聯(lián)想：只要你想；
凡客誠(chéng)品：我是凡客；
……
從簡(jiǎn)單易記的角度，以上廣告語(yǔ)是否也都很簡(jiǎn)單？也很好記？答案是肯定的。但是，當(dāng)你看到這些廣告語(yǔ)，能讀出了什么信息呢？也許很多人都會(huì)發(fā)懵。這就是問(wèn)題。
廣告語(yǔ)提倡簡(jiǎn)單易記是對(duì)的，因?yàn)檫@是傳播的需要。但是，不能簡(jiǎn)單到“無(wú)效”。一個(gè)好的廣告語(yǔ)，應(yīng)該在簡(jiǎn)單的背后，必須傳遞品牌的核心價(jià)值，而且與消費(fèi)者的心智產(chǎn)生共鳴才行。
與上面的那些廣告語(yǔ)相比，下面這句廣告語(yǔ)也同樣很簡(jiǎn)單，但是在“有效性”方面確實(shí)比它們好很多。即：京東的“多·快·好·省”。
很多愿意在網(wǎng)上購(gòu)物的人，看到這個(gè)廣告語(yǔ)，就知道京東的定位是什么，它的優(yōu)勢(shì)在哪里。至少比凡客誠(chéng)品的“我是凡客”有效得多。
這也是為什么京東崛起、凡客衰退的原因之一。
另外，大家可能注意到，有些品牌雖然廣告語(yǔ)是蒼白無(wú)力的，但是因?yàn)殚L(zhǎng)期堅(jiān)持傳播而擁有了這句廣告語(yǔ)。比如，耐克擁有了“JUST DO IT”,歐萊雅擁有了“你值得擁有”。
在企業(yè)界，這些常常被看作是成功案例。這也需要更正一下。
一個(gè)品牌擁有一句廣告是有必要的，比如：寶馬擁有“純粹的駕駛樂(lè)趣”，王老吉擁有“怕上火，喝王老吉”等等。但是，前提是廣告語(yǔ)必須有效。
我們?cè)囅胍幌拢?/font>
歐萊雅“你值得擁有”和寶馬“純粹的駕駛樂(lè)趣”哪個(gè)更有效？
耐克“JUST DO IT”和王老吉“怕上火，喝王老吉”哪個(gè)更有效？
即便它們同樣有名，答案是不言而喻的。
所以，要長(zhǎng)期堅(jiān)守一句廣告語(yǔ)，一定要堅(jiān)守一個(gè)有意義的詞匯，堅(jiān)守一句對(duì)品牌定位和品類(lèi)發(fā)展有幫助的語(yǔ)句。
通俗，但不能惡俗
蘇州有一家湘菜館推出這樣的廣告語(yǔ)：“不要告訴別人，你的肚子是被我搞大的！”
這句廣告語(yǔ)是否足夠通俗？沒(méi)問(wèn)題。但是，它也足夠低俗。
不少企業(yè)，尤其小商小販，為了吸引眼球，經(jīng)常搞出這種惡俗、雷人的廣告語(yǔ)。
這對(duì)品牌建設(shè)而言是個(gè)噩耗。因?yàn)�，古今中外，沒(méi)有一個(gè)品牌是這么成功的。
所以，要想建設(shè)一個(gè)受人尊敬的品牌，要想創(chuàng)造一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，就要遠(yuǎn)離惡俗，堅(jiān)守底線(xiàn)。
其實(shí)有時(shí)候，通俗和惡俗只有一墻之隔，很多廣告人一不小心就把通俗的內(nèi)容做成惡俗。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須把好質(zhì)量關(guān)。
比如：杜蕾斯喊出“盡情，盡性”是通俗的，因?yàn)樗纤漠a(chǎn)品屬性，不屬于惡俗。但是，統(tǒng)一方便面曾經(jīng)用過(guò)的廣告語(yǔ)“泡的就是你”就是惡俗的，因?yàn)檫@與它的方便面帶給人們的價(jià)值毫無(wú)關(guān)系，而且暗示了低級(jí)趣味。
所以，我們崇尚“通俗”的時(shí)候，一定要注意“通俗”和“惡俗”之間的那條紅線(xiàn)。不能為了吸引眼球，為了嘩眾取寵，沖破紅線(xiàn)，跌入惡俗。
無(wú)須糾結(jié)“企業(yè)品牌”
有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)陷入這樣的困惑：推廣產(chǎn)品品牌的時(shí)候，企業(yè)品牌要不要宣傳？
對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我的回答十分簡(jiǎn)單：主推產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌只是背書(shū)用。
如果你做的是電視廣告，最后一秒給企業(yè)品牌亮相即可；如果你做的是平面廣告，在一個(gè)合適的位置讓企業(yè)品牌出現(xiàn)即可。沒(méi)有必要為此而糾結(jié)。
因?yàn)�，所謂的“企業(yè)品牌”就是一個(gè)企業(yè)名稱(chēng)，在消費(fèi)者的心智里沒(méi)有什么位置。即便像“寶潔”、“中糧”這樣的企業(yè)名稱(chēng)，在消費(fèi)者心智中也沒(méi)有太大分量。
在產(chǎn)品品牌的推廣上，帶上它們和不帶它們，唯一的區(qū)別是：可以讓消費(fèi)者在第一時(shí)間鑒別你到底是“名門(mén)之秀”，還是“草根出身”。這對(duì)那些新品牌而言，在一定程度上起到“消除消費(fèi)者顧慮”的作用。除此之外，沒(méi)有太大幫助。
如果不是這樣，寶潔公司曾經(jīng)推廣的品牌“激爽”和“潤(rùn)妍”不會(huì)以失敗告終，也不會(huì)出現(xiàn)目前的寶潔公司現(xiàn)有各大品牌全線(xiàn)下滑的局面。
“奢侈品”式推廣可取嗎？
在品牌推廣方面，另外一個(gè)極端是“去廣告語(yǔ)化”。即：整個(gè)品牌連一句廣告語(yǔ)都沒(méi)有，所有的廣告只有三個(gè)要素：LOGO、產(chǎn)品和明星。
尤其，很多奢侈品品牌愛(ài)用這種傳播方式。
那么，對(duì)我們而言，這樣的方式是否可取呢？
我可以非常明確地告訴大家：不可取。
一來(lái)，我們沒(méi)有這些奢侈品品牌那樣擁有上百年的歷史；二來(lái)、他們的推廣方式也沒(méi)有被證實(shí)為成功的方式。
所以，“蝦米”不要學(xué)“烏龜”的生存方式，當(dāng)我們還沒(méi)有成為百年品牌之前，還是要老老實(shí)實(shí)地選擇一個(gè)詞、重復(fù)一個(gè)詞，占領(lǐng)一個(gè)詞。
即便成了百年品牌，也要向?qū)汃R學(xué)習(xí)，不厭其煩地重復(fù)“純粹的駕駛樂(lè)趣”這個(gè)廣告語(yǔ)，雷打不動(dòng)。
這才是王道！
關(guān)于廣告語(yǔ)的有效性，我就說(shuō)這么多。現(xiàn)在，大家可以思考一下：你的品牌用什么廣告語(yǔ)？它對(duì)你的品牌傳播是否真的有效？如果效果不大，將怎么改進(jìn)？
希望大家有所收獲。（編輯：尹曉偉）
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生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。中秘傳媒于2005年開(kāi)始籌建，目前在溫州、武漢等地都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)中心和辦事機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)，正在改變你我，中秘傳媒亦依托于互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，公司目前已成功經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍：網(wǎng)絡(luò)傳媒服務(wù)，企業(yè)形象策劃，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣，市場(chǎng)口碑傳播和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體代理服務(wù)，商務(wù)文案撰寫(xiě)，文秘寫(xiě)作及翻譯，商務(wù)、文藝活動(dòng)策劃交流，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃，平面設(shè)計(jì)影音制作，廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理，網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，我們一直在積極開(kāi)拓和深入研發(fā)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品，能解決和滿(mǎn)足廣大客戶(hù)在新聞宣傳、論壇推廣、關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、貼吧推廣、百科推廣、問(wèn)答推廣、地圖營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)快照、事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌口碑維護(hù)優(yōu)化等各個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的需求。
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