造熱點(diǎn)的“三要三不要”原則與營(yíng)銷(xiāo)的四層境界
2016-9-29 10:20 查看: 2050
對(duì)于熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，李國(guó)威認(rèn)為需要堅(jiān)持“三要三不要”原則，時(shí)刻考慮營(yíng)銷(xiāo)從clever到wise的不同層次，使品牌營(yíng)銷(xiāo)真正影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。
熱點(diǎn)，與其追，不如造，有著豐富品牌傳播經(jīng)驗(yàn)的李國(guó)威，在新榜social大課現(xiàn)場(chǎng)，深度闡釋了追熱點(diǎn)難以把控的風(fēng)險(xiǎn)性，他提出要從追熱點(diǎn)中逐漸發(fā)現(xiàn)自己的主題，聚集品牌勢(shì)能，明確傳遞的理念。對(duì)于熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，李國(guó)威認(rèn)為需要堅(jiān)持“三要三不要”原則，時(shí)刻考慮營(yíng)銷(xiāo)從clever到wise的不同層次，使品牌營(yíng)銷(xiāo)真正影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。
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中秘傳媒專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)。
造熱點(diǎn)前，積極進(jìn)場(chǎng)熱身參與
熱點(diǎn)，首先要明確其定義。有幾個(gè)關(guān)鍵詞，字面上熱點(diǎn)指的是事件的迅速大范圍傳播，形成大家都在議論事情的態(tài)勢(shì)，像全社會(huì)都知道的王寶強(qiáng)事件，兩天之內(nèi)54億次閱讀，每個(gè)人大概貢獻(xiàn)了十幾次閱讀量，有新消息和新證據(jù)，就會(huì)一遍一遍被刷屏，這是一個(gè)熱點(diǎn)。但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的熱點(diǎn)，達(dá)不到這種程度，所以，在所屬行業(yè)的特定范圍內(nèi)形成的一個(gè)議論，也是熱點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)的本源，營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？消費(fèi)者為你的產(chǎn)品買(mǎi)單，喜歡你的品牌，是主要目的。所以造熱點(diǎn)要有一點(diǎn)準(zhǔn)備，這跟營(yíng)銷(xiāo)定位、4P理論密切相關(guān)。怎么看我們自己的品牌是什么特點(diǎn)，有什么調(diào)性，核心信息是什么呢？
神州專(zhuān)車(chē)一直都在打安全牌，從一開(kāi)始推出充滿(mǎn)爭(zhēng)議的廣告，我本人對(duì)這個(gè)廣告提出很多批評(píng)，當(dāng)時(shí)他提出“beat U”，跟Uber直接正面開(kāi)戰(zhàn)，不過(guò)核心性很統(tǒng)一，一直推安全理念。
曾經(jīng)公安機(jī)關(guān)在深圳對(duì)所有網(wǎng)約司機(jī)做調(diào)查，看是否有犯罪前科，一共查出3086名有前科司機(jī)，其中沒(méi)有一例是神州專(zhuān)車(chē)的司機(jī)，他們馬上用這個(gè)話題投廣告。神州一直在講安全，這個(gè)調(diào)性是統(tǒng)一的。
造熱點(diǎn)還是要先參與起來(lái)，從跟熱點(diǎn)開(kāi)始，過(guò)程中逐漸發(fā)現(xiàn)自己的主題，聚集品牌勢(shì)能，找到自己企業(yè)的關(guān)鍵信息，明確想傳遞的理念，這個(gè)機(jī)會(huì)你必須要長(zhǎng)期準(zhǔn)備，出現(xiàn)的時(shí)候才能夠抓住。
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合“勢(shì)”時(shí)造勢(shì)
造熱點(diǎn)兩個(gè)層面，一個(gè)是注意力，一個(gè)是影響力，或者叫知名度和美譽(yù)度。獲得知名度、注意力很容易，比如裸奔，但是如何形成持久積極影響力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果？對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先，要確定行業(yè)大主題，主題有很多，環(huán)保、交通、安全、健康等，確定好品牌跟主題的關(guān)系，這個(gè)基礎(chǔ)上有一些話術(shù)，讓枯燥重復(fù)的大概念有趣有感，比如很多公司在講大數(shù)據(jù)，GE公司最近用“數(shù)字雙胞胎”，每臺(tái)大設(shè)備都有一個(gè)如影相隨的數(shù)字伙伴，聽(tīng)起來(lái)有故事講。
B2B企業(yè)如果沒(méi)有特別突出的事件傳播，可以考慮策劃或者參加一些行業(yè)峰會(huì)，爭(zhēng)取發(fā)聲機(jī)會(huì)，比如深圳、烏鎮(zhèn)舉辦的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，自己主辦的技術(shù)發(fā)布會(huì)，這種重要活動(dòng)能夠吸引很多客戶(hù)、行業(yè)人士參加，在重大活動(dòng)上推出什么樣的產(chǎn)品，談到什么樣的理念，講什么樣的故事吸引客戶(hù)，往往是造熱點(diǎn)的重要節(jié)點(diǎn)。
跟合作伙伴一起造勢(shì)。一個(gè)企業(yè)的力量不夠，可以和其它企業(yè)一起做。舉個(gè)例子，今年年初，海爾收購(gòu)GE，海爾公眾號(hào)當(dāng)時(shí)發(fā)了“致敬GE，致敬你百年創(chuàng)新的歷史”的文案。寫(xiě)到GE是一個(gè)偉大公司，愛(ài)迪生創(chuàng)造了你，在一百多年前，世界還是黑暗的時(shí)候，你為我們帶來(lái)了光明，你創(chuàng)造了世界上第一臺(tái)發(fā)電設(shè)備，你創(chuàng)造了美國(guó)第一臺(tái)噴氣式飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，你發(fā)明了第一個(gè)核磁共振，你的創(chuàng)新歷史讓我們感到驕傲，讓我們感到尊敬，今天我們走到一起來(lái)了，我會(huì)繼續(xù)尊敬你們，一起前進(jìn)。收購(gòu)企業(yè)贊美被收購(gòu)一方，感覺(jué)是在夸你，實(shí)際上是利用對(duì)方的力量，共同提升品牌。我當(dāng)時(shí)在GE，這篇文章迅速在GE員工的朋友圈刷屏，雖然雙方事先沒(méi)機(jī)會(huì)商量（并購(gòu)案多涉及各種敏感信息），但海爾聰明地實(shí)現(xiàn)了借勢(shì)和造勢(shì)。
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造熱點(diǎn)三要三不要原則
造熱點(diǎn)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)原理一樣，把握住一個(gè)核心詞：關(guān)聯(lián)。當(dāng)你想造一個(gè)熱點(diǎn)，策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要從消費(fèi)者角度出發(fā)聯(lián)想一個(gè)詞——與我何干。你做一個(gè)新產(chǎn)品，是要和大家形成利益、價(jià)格還是情感的關(guān)聯(lián)。手段就是通過(guò)體驗(yàn)和故事，讓這種聯(lián)系變得更加具體。
造熱點(diǎn)有“三要三不要”原則：
首先造熱點(diǎn)要有長(zhǎng)期規(guī)劃，圍繞品牌本身個(gè)性，自我定位，找到產(chǎn)品調(diào)性，然后發(fā)掘其中機(jī)會(huì)點(diǎn)。
其次，要對(duì)世界保持好奇心，機(jī)會(huì)來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，包括某一個(gè)故事，某一個(gè)傳統(tǒng)理論，某一個(gè)歷史新發(fā)現(xiàn)，都可能成為營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。
再者，造熱點(diǎn)時(shí)要藏好自己的品牌，真正好的造熱點(diǎn)或者追熱點(diǎn)，會(huì)把品牌巧妙地藏起來(lái)，情感關(guān)聯(lián)建立了，用戶(hù)被打動(dòng)時(shí)，品牌才悄悄出現(xiàn)，這種很難，屬于營(yíng)銷(xiāo)的很高境界。
造熱點(diǎn)不要走火入魔，不要每天都想著造熱點(diǎn)，不要自嗨自戀，要尊重這個(gè)世界本身的規(guī)律。不要求立竿見(jiàn)影，造熱點(diǎn)是長(zhǎng)期任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)也是長(zhǎng)期任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造利益和情感的關(guān)聯(lián)，影響態(tài)度來(lái)改變行為，有信心做自己。
每一個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)制造熱點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)是顛覆傳統(tǒng)，嘗試新東西，在做的過(guò)程中不斷調(diào)整和思考。環(huán)時(shí)互動(dòng)的金鵬遠(yuǎn)總是說(shuō)“我不知道哪片云會(huì)下雨，所以我不停地去布云”，在做的過(guò)程中不斷感受，機(jī)會(huì)不一定什么時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)。
最后講一下我一直主張的觀點(diǎn)，一個(gè)廣告，一個(gè)造熱點(diǎn)的方式，分幾個(gè)層次：最基本層次，稱(chēng)之為clever，聰明，可能有小聰明的感覺(jué)；再往上是smart，事情之間有一些聯(lián)系，能夠讓我有所思考；再往上是intelligent，有一些智慧在里面，能學(xué)到一些東西；更高層面就是wise，很難達(dá)到，但是可以讓你對(duì)生活有所頓悟，更好地認(rèn)識(shí)生命的意義，這有點(diǎn)哲學(xué)家的高度。
中秘傳媒專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)。
我們?cè)鞜狳c(diǎn)，做廣告，做營(yíng)銷(xiāo)，不同層面的內(nèi)容達(dá)到不同的目的，去看看傳播內(nèi)容特別豐富的杜蕾斯，看他們達(dá)到的影響力境界，你在哪個(gè)層面被抓住，被感動(dòng)。 我們?cè)鞜狳c(diǎn)，做品牌，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，要考慮用戶(hù)作為一個(gè)人的豐富的感覺(jué)體驗(yàn)層次。（編輯：尹曉偉）
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作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)商，中秘傳媒專(zhuān)注于為廣大客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)等解決方案。
生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。中秘傳媒于2005年開(kāi)始籌建，目前在溫州、武漢等地都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)中心和辦事機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)，正在改變你我，中秘傳媒亦依托于互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，公司目前已成功經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍：網(wǎng)絡(luò)傳媒服務(wù)，企業(yè)形象策劃，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣，市場(chǎng)口碑傳播和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體代理服務(wù)，商務(wù)文案撰寫(xiě)，文秘寫(xiě)作及翻譯，商務(wù)、文藝活動(dòng)策劃交流，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃，平面設(shè)計(jì)影音制作，廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理，網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，我們一直在積極開(kāi)拓和深入研發(fā)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品，能解決和滿(mǎn)足廣大客戶(hù)在新聞宣傳、論壇推廣、關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、貼吧推廣、百科推廣、問(wèn)答推廣、地圖營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)快照、事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌口碑維護(hù)優(yōu)化等各個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的需求。
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