只會(huì)追熱點(diǎn)就是偷懶，真營(yíng)銷(xiāo)無(wú)爆點(diǎn)
2016-9-28 09:23 查看: 1871 一出來(lái)一個(gè)熱點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人就跟瘋了似的，追啊……營(yíng)銷(xiāo)事件每年都是幾百上萬(wàn)件，但成功者寥寥無(wú)幾。小馬宋分享了他對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)到見(jiàn)解，他認(rèn)為最本質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，是從耐心打磨產(chǎn)品開(kāi)始的，而不是盲目地追爆點(diǎn)，
中秘傳媒專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)。
追求熱點(diǎn)、引爆品牌，已成為營(yíng)銷(xiāo)人員的慣性做法。每年的營(yíng)銷(xiāo)事件達(dá)到上百萬(wàn)件，但成功的概率只有幾十萬(wàn)分之一。在“引爆熱點(diǎn)，與其追，不如造”的social大課現(xiàn)場(chǎng)，小馬宋分享了他對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)到見(jiàn)解，他認(rèn)為最本質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，是從耐心打磨產(chǎn)品開(kāi)始的，而不是盲目地追爆點(diǎn)，在一定程度上，追熱點(diǎn)更多的來(lái)源于對(duì)企業(yè)成功的焦慮，是一種偷懶行為。
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營(yíng)銷(xiāo)事件的成功概率只有1/20萬(wàn)
講一個(gè)故事，優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件出現(xiàn)的時(shí)候，我給一位電商老板做咨詢(xún)，老板問(wèn)我這樣一個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)你覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)事件，是他們自己干得嗎？我說(shuō)絕對(duì)不可能，優(yōu)衣庫(kù)肯定不會(huì)干這種事。然后他說(shuō)，其實(shí)我們還挺想來(lái)一個(gè)這樣的事兒呢。這件事暴露了一個(gè)特別普遍的思維，就是希望通過(guò)一個(gè)爆點(diǎn)、熱點(diǎn)把品牌快速引爆，我覺(jué)得這也是今天很多人來(lái)的目的。
所以新媒體營(yíng)銷(xiāo)特別火，微信一出來(lái)的時(shí)候，很多人打著做新媒體營(yíng)銷(xiāo)的名義去騙錢(qián)。首先聲明，我并不反對(duì)追熱點(diǎn)，并不是新媒體營(yíng)銷(xiāo)不好，但大家太過(guò)看重這件事，認(rèn)為熱點(diǎn)和爆點(diǎn)是成功必經(jīng)之路。結(jié)果，大家都盲目地追熱點(diǎn)，這就有點(diǎn)拔苗助長(zhǎng)了。熱點(diǎn)、爆點(diǎn)并不是不能追，不能創(chuàng)造，但是應(yīng)該回歸到真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)層面。
你能夠在一分鐘之內(nèi)想到2016年的10個(gè)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)嗎？我覺(jué)得你們一定想不到10個(gè)，雖然大家是很關(guān)注這個(gè)圈子的人。7000萬(wàn)，這是中國(guó)工商局2015年注冊(cè)的企業(yè)總數(shù)，全國(guó)現(xiàn)在有7000萬(wàn)家企業(yè)。30698，這是我能查到的中國(guó)現(xiàn)在從事廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的公司數(shù)，實(shí)際數(shù)可能比這個(gè)數(shù)還要多。
假設(shè)一個(gè)廣告?zhèn)鞑ス咀畹鸵荒暝谛旅襟w上為客戶(hù)做10件事，一年有差不多100萬(wàn)件營(yíng)銷(xiāo)事件發(fā)生，可是我們一年記不住10個(gè)，這個(gè)概率不到1/10萬(wàn)，營(yíng)銷(xiāo)事件成功的概率非常小。而且很多成功事件不是策劃出來(lái)的，爆點(diǎn)事件反倒沒(méi)有策劃，完全沒(méi)有預(yù)計(jì)，再砍去一半，成功營(yíng)銷(xiāo)的概率只有1/20萬(wàn)，這件事聽(tīng)起來(lái)特別搞笑。
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追求引爆熱點(diǎn)，往往是偷懶的做法
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有多少靠營(yíng)銷(xiāo)最終取得成功的企業(yè)？微信朋友圈剛出現(xiàn)時(shí)，有一個(gè)智能手表，據(jù)說(shuō)在24小時(shí)在朋友圈籌了800萬(wàn)。當(dāng)時(shí)覺(jué)得太牛了，新媒體一晚上干了800萬(wàn)，最后產(chǎn)品沒(méi)做出來(lái)，只是畫(huà)了一張圖紙。
回到營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)去思考這件事，我們?yōu)槭裁丛敢庾非笠c(diǎn)，追求熱點(diǎn)，是因?yàn)槲覀兲珣辛�。大部分�?chuàng)業(yè)者都特別想讓我告訴他，怎么快速進(jìn)行品牌定位，創(chuàng)造熱點(diǎn)把東西賣(mài)出去？但是沒(méi)有一個(gè)人問(wèn)我，產(chǎn)品本身好不好。你的產(chǎn)品根本沒(méi)有人要，又怎么去追熱點(diǎn)？
iPhone手機(jī)沒(méi)有做過(guò)熱點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，但它依然是全世界最熱的產(chǎn)品，產(chǎn)品一發(fā)布全世界的人都要賣(mài)腎，原因在于他們的產(chǎn)品牛。為什么大家只想學(xué)那些靠爆點(diǎn)引爆的企業(yè)，沒(méi)有人去學(xué)一個(gè)真正能夠做好產(chǎn)品的企業(yè)？
所有這些急功近利、拔苗助長(zhǎng)的想法都來(lái)自于我們內(nèi)心的焦慮，想要馬上成功，通過(guò)熱點(diǎn)去影響別人，成為一個(gè)人盡皆知的企業(yè)，但是大家有沒(méi)有想過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的基本功是什么？我相信在座的90%以上的人一定看過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理論方面的書(shū)，對(duì)于4P：Product、Price、Place、Promotion這四個(gè)詞一定不陌生。為什么產(chǎn)品就是營(yíng)銷(xiāo)，為什么營(yíng)銷(xiāo)最經(jīng)典的理論會(huì)說(shuō)產(chǎn)品是第一個(gè)基石？其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就是促銷(xiāo)，僅僅是營(yíng)銷(xiāo)里面的一個(gè)點(diǎn)而已，我們?nèi)タ偸钦J(rèn)為傳播就是營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)是從產(chǎn)品開(kāi)始的，我們把概念弄反了。
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檢視你的產(chǎn)品
產(chǎn)品是什么？比如今天我們講課的合格大樓，所有結(jié)構(gòu)、服務(wù)設(shè)施都是產(chǎn)品；培訓(xùn)，培訓(xùn)課程就是產(chǎn)品。最基本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和口碑，iPhone的產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有做一個(gè)熱點(diǎn)，但是iPhone每次的產(chǎn)品都是一個(gè)熱點(diǎn)，原因就是產(chǎn)品做得足夠好。
2012年為了推銷(xiāo)課程，我曾經(jīng)30天到各個(gè)大學(xué)演講了50場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)二三線(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)型酒店，大部分打掃不干凈，難道這不是一個(gè)產(chǎn)品嗎？一個(gè)酒店提供一個(gè)干凈的服務(wù)，干凈的房間，是基本標(biāo)準(zhǔn)，但大部分經(jīng)濟(jì)型酒店達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。最近漢庭改了一句話(huà)口號(hào)，叫“愛(ài)干凈，住漢庭”，把房間打掃的干干凈凈，這不是很簡(jiǎn)單的一件事嗎？對(duì)，但是很少有一個(gè)CEO去關(guān)心這事兒。
融資，總有人說(shuō)，CEO最重要的兩件事是找錢(qián)，找人。沒(méi)有好產(chǎn)品找什么錢(qián)，做什么營(yíng)銷(xiāo)？有了好產(chǎn)品自然有好口碑，所以一定要做出一個(gè)讓客戶(hù)滿(mǎn)意的好產(chǎn)品。好好想一想你的產(chǎn)品是不是滿(mǎn)足了人的基本需求，有沒(méi)有把簡(jiǎn)單的事情做得最好，大部分產(chǎn)品最基本關(guān)都沒(méi)有過(guò)。但很多創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該先把產(chǎn)品做好，再想怎么營(yíng)銷(xiāo)，我不反對(duì)追熱點(diǎn)，但是先要把產(chǎn)品做好。
4P理論中，為什么價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)手段。一百年前廣告還是報(bào)紙廣告的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)前輩叫霍普金斯發(fā)明了優(yōu)惠券，就是代金券。這一個(gè)發(fā)明讓廣告留存率大幅上升，之前大家看完廣告都扔了，但是當(dāng)出現(xiàn)10美元代金券后，所有人都把它剪了放在錢(qián)包里，這就是價(jià)格工具的作用。價(jià)格既可以是一個(gè)戰(zhàn)略因素，也可以是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)因素。戰(zhàn)略因素，就是產(chǎn)品定價(jià)，最近西貝莜面村提價(jià)了，大概一年多時(shí)間，他的產(chǎn)品從200道菜變成了40道菜，現(xiàn)在的口號(hào)是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，這就是戰(zhàn)略在變化，價(jià)格和產(chǎn)品在輔助戰(zhàn)略。
講一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格理論，為什么麥當(dāng)勞，一直在做優(yōu)惠券，但是從來(lái)不打折？這是一個(gè)價(jià)格工具，用價(jià)格工具調(diào)節(jié)受眾范圍。假設(shè)一個(gè)漢堡20塊錢(qián)，吃得起20塊錢(qián)的人去吃麥當(dāng)勞，推出優(yōu)惠券后，15塊錢(qián)就可以吃到漢堡，那些消費(fèi)得起15塊錢(qián)漢堡的人也會(huì)來(lái)。對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)增加了一部分人流，擴(kuò)大了受眾面，就可以分擔(dān)一部分房租，也分擔(dān)一部分管理成本，這個(gè)邊際成本是零。
關(guān)于渠道，舉一個(gè)商場(chǎng)的例子，對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)就是他的渠道。2001年我在北京上學(xué)的時(shí)候，只有兩個(gè)地方可以逛街，王府井和西單。大商場(chǎng)時(shí)代，人群極其集中，全北京的人都往那兒走。到了shopping mall的時(shí)代，無(wú)數(shù)個(gè)shopping mall遍布全北京，人們生活、出行半徑減少，餐飲店面全部減成了800平米到500平米，這就產(chǎn)生了綠茶、外婆家、西貝等各種各樣的企業(yè)。
渠道變化以后，菜品、價(jià)格都要變化。街邊店也是一個(gè)渠道，不適合西貝和綠茶，適合沙縣小吃，但是到現(xiàn)在為止，沒(méi)有一個(gè)像綠茶那樣特別體面的街邊小店產(chǎn)生，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，做干凈又有品牌的街邊小店，這個(gè)渠道還沒(méi)有人開(kāi)發(fā)。
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被我們浪費(fèi)的傳播渠道
對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)還有一個(gè)渠道，就是外賣(mài)，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)食物永遠(yuǎn)比堂食難吃。比如拔絲紅薯，拔絲紅薯最佳食用時(shí)間是幾分鐘內(nèi)，不適合做外賣(mài)。所以餐飲企業(yè)既然有一個(gè)新渠道賣(mài)東西，為什么不專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一個(gè)適合外賣(mài)的產(chǎn)品，比如把拔絲紅薯變成烤紅薯？其實(shí)有人認(rèn)識(shí)到這件事，我唯一看到的是西少爺，他的包裝袋上寫(xiě)了肉夾饃的最佳食用時(shí)間，但是目前還沒(méi)有大量地去做。
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當(dāng)然微商也是渠道，電商也是渠道，自媒體也是渠道，每一個(gè)地方適合賣(mài)的東西不一樣，自媒體是一個(gè)內(nèi)容變現(xiàn)渠道，是場(chǎng)景型電商。天貓和淘寶，京東都是交易型電商。自媒體適合那些高利潤(rùn)，有特點(diǎn)的產(chǎn)品，是場(chǎng)景化的，在交易型電商里面要比價(jià)，所以性?xún)r(jià)比就要高，適合的產(chǎn)品完全也不一樣，所以自媒體和淘寶銷(xiāo)售的東西需要不同的設(shè)計(jì)。
促銷(xiāo)，這個(gè)詞翻譯得不對(duì)，應(yīng)該翻譯成傳播，因?yàn)榇黉N(xiāo)感覺(jué)就是打折，其實(shí)它包括了整個(gè)傳播。很多傳播渠道都被我們浪費(fèi)了，舉一個(gè)例子，如果有人手機(jī)沒(méi)關(guān)來(lái)電話(huà)了，我們只能分辨出一種鈴聲，就是iPhone的鈴聲，你的腦子里在想這個(gè)人用的是蘋(píng)果手機(jī)，你知道華為、小米、魅族的是什么鈴聲嗎？你們只能聽(tīng)得出iPhone，這是iPhone的營(yíng)銷(xiāo)策略，隨時(shí)隨地傳播蘋(píng)果的信息。
再舉一個(gè)例子，阿迪達(dá)斯和耐克相比，先不說(shuō)logo好壞，一定是阿迪達(dá)斯容易被識(shí)別，因?yàn)榉浅Ｃ黠@的三條杠，耐克的標(biāo)識(shí)要走到好近，才能看清穿地是耐克，這就是傳播。一年賣(mài)了一百萬(wàn)件東西，沒(méi)有一個(gè)人發(fā)微博，你浪費(fèi)了一百萬(wàn)次傳播機(jī)會(huì)，如果你的包裝設(shè)計(jì)能夠讓每一個(gè)人打開(kāi)快遞盒就拍照，你就實(shí)現(xiàn)了一百萬(wàn)次傳播機(jī)會(huì)，但是我們沒(méi)有在這方面去考慮，還是在一味地追熱點(diǎn)。如果你賣(mài)10萬(wàn)件東西，可以保證80%的人傳播，就能獲得8萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，熱點(diǎn)其實(shí)都在我們自己身上，而不是外界幫我們創(chuàng)造。（編輯：尹曉偉）
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作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)商，中秘傳媒專(zhuān)注于為廣大客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)等解決方案。
生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。中秘傳媒于2005年開(kāi)始籌建，目前在溫州、武漢等地都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)中心和辦事機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)，正在改變你我，中秘傳媒亦依托于互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，公司目前已成功經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍：網(wǎng)絡(luò)傳媒服務(wù)，企業(yè)形象策劃，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣，市場(chǎng)口碑傳播和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體代理服務(wù)，商務(wù)文案撰寫(xiě)，文秘寫(xiě)作及翻譯，商務(wù)、文藝活動(dòng)策劃交流，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃，平面設(shè)計(jì)影音制作，廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理，網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，我們一直在積極開(kāi)拓和深入研發(fā)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品，能解決和滿(mǎn)足廣大客戶(hù)在新聞宣傳、論壇推廣、關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、貼吧推廣、百科推廣、問(wèn)答推廣、地圖營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)快照、事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌口碑維護(hù)優(yōu)化等各個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的需求。
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