不是每一個品牌都適合情感營銷
2016-9-23 16:21 查看: 2097
粉絲經(jīng)濟(jì)時代，幾乎所有的品牌都在忙活“情感營銷”，牌們紛紛被這個全新的媒介逼著往情感營銷的方向走，越來越多，千篇一律，消費(fèi)者又一次的“審美疲勞”了。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
如今是粉絲經(jīng)濟(jì)時代，一夜之間，幾乎所有的品牌都在忙活“情感營銷”：
滿大街都是鼓勵“自信、勇敢、獨(dú)立、自強(qiáng)、不隨大流、活出自我、偉大不息、奮斗不止”等雞血滿滿的廣告語；
或者“愛、呵護(hù)、懂你”等充滿溫情的廣告語；
或者“匠心釀造、100年專注XXX、只挑選最XXX”等情懷滿滿的廣告語。
尤其是一到節(jié)日，就會更加變本加厲的進(jìn)行情感營銷。
所有的一切，都是為了撩粉。
乍一看這類廣告，有些壓根不知所云，有些壓根分不清楚到底是哪個品牌？
到底出了什么問題？讓你覺得心里膈應(yīng)，卻又形容不出來？
如果非要用一個詞形容，這類讓人膈應(yīng)的情感營銷，給人一種“吃飽了撐著了”的感覺。
什么叫“吃飽了撐著”？
早些年，情感營銷還不普及，消費(fèi)者對千篇一律的產(chǎn)品廣告感到厭倦，當(dāng)時但凡有誰能宣傳一兩句情感，就會被消費(fèi)者口口相頌，比如各種保健品與體育用品行業(yè)的廣告。
但隨著社交媒體的風(fēng)靡，品牌們紛紛被這個全新的媒介逼著往情感營銷的方向走，越來越多，千篇一律，消費(fèi)者又一次的“審美疲勞”了。
這類“吃飽了撐著”的情感營銷的壞處？
首先，品牌資產(chǎn)被無限制的肆意延伸：不僅沒有利用好既有的品牌資產(chǎn)，反而會為品牌資產(chǎn)帶來損害。
比如原本品牌與“溫情”“奮斗”等壓根不沾邊，如果非要提溫情、奮斗，就很容易侵蝕品牌原來的資產(chǎn)，反而讓消費(fèi)者無法在認(rèn)知中準(zhǔn)確的去記憶和篩選品牌。
其次，品牌內(nèi)涵被過度解讀，容易患“情懷病”，太過沉重的情感（無論何種形式）反而讓消費(fèi)者心生負(fù)累、不敢過于親近品牌，更加與品牌劃清界限。
比如一個非常大眾的品牌，如果非要反復(fù)宣傳某種高尚的情感/精神，反而給人一種不倫不類的奇葩感覺，敬而遠(yuǎn)之。
什么樣的品牌要“慎用”情感營銷？
請注意，是“慎用”，不是不用。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
1.不是品牌的品牌
這句雖然聽著拗口，但內(nèi)行們都懂。很多所謂的大品牌，壓根還稱不上是個“品牌”，只能算是一個產(chǎn)品集合。
比如，從全行業(yè)的角度來看，中國至今都缺乏“全國性品牌”，反而是在區(qū)域城市，可能還有一些所謂的區(qū)域性品牌�；瘖y品行業(yè)尤其是，缺乏中國品牌。
這類不是品牌的品牌，對消費(fèi)者來說，meansnothing或者僅僅meanspricing，毫無任何品牌資產(chǎn)的聯(lián)想。
這類品牌，如何隨便做所謂的情感營銷，不僅對品牌沒有多少實際價值，反而會將品牌形象越攪越渾。
2.還沒有明確品牌資產(chǎn)的品牌
這類品牌比第1類好點(diǎn)，至少有一些模模糊糊的品牌資產(chǎn)，只是缺乏梳理。
比如，我們目前在服務(wù)的很多新進(jìn)入中國的品牌，雖然它們已經(jīng)有一定消費(fèi)群與口碑評價，創(chuàng)始人也有一些對品牌的設(shè)想，但是品牌資產(chǎn)并不完全等于口碑、也不完全是靠創(chuàng)始人自己想怎樣就怎樣。
品牌資產(chǎn)，是需要基于品牌自身特點(diǎn)、與整個市場的調(diào)查分析，以及對消費(fèi)者的深入洞察，最終才能形成一個相對清晰的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)（與相對應(yīng)的元素）。
如果沒有梳理與明確品牌資產(chǎn)，這樣的品牌在做營銷推廣時，就會充滿了主觀性與不確定性——每一個品牌經(jīng)理，都有自己的主觀想法，尤其在做情感營銷時，幾乎會進(jìn)入“吵群架”的模式，誰都覺得自己對，又說服不了對方。
3.功能差異性非常強(qiáng)的品牌
這類品牌已經(jīng)擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢——功能差異性明顯。
如此，這類品牌只需集中精力在功能營銷上，壓根不用費(fèi)心思去琢磨情感營銷，切莫為了情感而情感，毫無必要，也浪費(fèi)時間，更加浪費(fèi)感情，最重要的是——機(jī)會成本很大。
很多時候，市場部熱衷于情感營銷，并非是源于生意目的，而是為了給自己的簡歷增加一些靚麗的案例，為了自己能出去吹牛，能在朋友圈曬出來，有面子。
這，不亞于“面子營銷”。70/80年代的傳統(tǒng)營銷世界中，很多個體戶都熱衷于這類面子營銷。但最終做成大品牌的，卻寥寥無幾。
4.非常依賴線下體驗的品牌
這類品牌與第3類類似，并非不是不可以用情感營銷，而是要“慎用”，因為機(jī)會成本太大。
同樣的營銷預(yù)算，如果你投資在功能宣傳上，或者提升線下體驗，可能會有更大的投資回報率。
5.本身形象是高冷&距離感的品牌
這類品牌的成功秘訣，本身可能就是“高冷”，如果一旦濫用情感營銷，和消費(fèi)者距離超過了自己品牌本身應(yīng)該有的限度，那就很容易降低品牌形象。
短期內(nèi)，不適當(dāng)?shù)那楦袪I銷，可能帶來知名度與銷量的極大提升，但長期對品牌有損。哦，當(dāng)然，一朝天子一朝臣，這一屆品牌經(jīng)理做的事情，不一定會在自己任期內(nèi)看到長期結(jié)果。
6.沒有“創(chuàng)新”的情感營銷，就不必再炒冷飯了。
很多品牌在情感營銷時，因為無法找到符合自身品牌資產(chǎn)的思路，就容易抄襲別人。抄襲在營銷界是非常常見的，并不一定是壞事。
形式上的抄襲，可能并無不妥；但思想上的抄襲，問題卻很大，因為消費(fèi)者并非根據(jù)品牌營銷的形式去記憶品牌，而是根據(jù)思想。如果思想抄襲，很容易讓消費(fèi)者無法辨識品牌，或者審美疲勞。
最后，情感營銷不易，且行且思量。
作者麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經(jīng)世界500強(qiáng)外企與私企，現(xiàn)SEED UNIED互聯(lián)網(wǎng)營銷公司合伙人。（編輯：尹曉偉）
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