“負(fù)面危機(jī)”如何應(yīng)對(duì)？
2016-9-14 11:45 查看: 2251 一說到危機(jī)公關(guān)，能想到的案例大多是失敗案例。今兒除了"態(tài)度"說點(diǎn)別的，找了些近兩年的危機(jī)案例，從危機(jī)處理的雷區(qū)、危機(jī)處理的應(yīng)戰(zhàn)要素去展開，為的就是切記別人犯過的錯(cuò)誤，提醒自己不要再犯。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
一說到危機(jī)公關(guān)，能想到的案例大多是失敗案例。畢竟危機(jī)這事每次都來勢(shì)洶洶撲朔迷離。說到處理危機(jī)，經(jīng)常提到的法寶就是態(tài)度！態(tài)度！態(tài)度！今兒除了"態(tài)度"說點(diǎn)別的，找了些近兩年的危機(jī)案例，從危機(jī)處理的雷區(qū)、危機(jī)處理的應(yīng)戰(zhàn)要素去展開，為的就是切記別人犯過的錯(cuò)誤，提醒自己不要再犯。
一.處理危機(jī)的5大雷區(qū)
各大品牌主在處理危機(jī)的時(shí)候最容易踩以下雷區(qū)，切記之后一定要避開。
正面掐架
當(dāng)品牌主堅(jiān)持以強(qiáng)硬態(tài)度去面對(duì)大眾和媒體，并公開掐架，最終絕對(duì)撈不著一點(diǎn)好處。這個(gè)舉動(dòng)不僅不會(huì)減少負(fù)面，還會(huì)激化矛盾，衍生出新危機(jī)。輸了面子又丟里子之后往往會(huì)埋下更深的隱患，例如被消費(fèi)者用戶離棄，被媒體挖出更深更猛的料。
中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
水軍洗地
發(fā)生負(fù)面后是不是特別想要通過買水軍來引導(dǎo)輿論方向，蓋住負(fù)面言論。這種低級(jí)的欲蓋彌彰簡(jiǎn)直是低估了網(wǎng)絡(luò)大眾的智商和能力，一個(gè)不小心再弄出一個(gè)造假的丑聞，火還沒滅就澆了一桶油。
大肆刪帖
刪評(píng)論刪帖這種行為最容易激怒大眾，畢竟在這個(gè)開放的時(shí)代誰都有發(fā)言權(quán)，而被擅自剝奪自身權(quán)利后憤怒的人們不知道會(huì)爆出什么樣的能量做出更加有沖擊力的事情，如果線上吐槽演變成線下游行，那個(gè)時(shí)候事件放大恐怕會(huì)驚動(dòng)更多品牌主打死都不想驚動(dòng)的人。
員工亂喊
所有員工中最要命的莫過于高管，之前就有某品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人在社交媒體上公開爆粗攻擊競(jìng)品。作為企業(yè)的員工，在社交媒體上不僅僅是個(gè)人，也一定程度上代表企業(yè)形象，當(dāng)員工做出類似行為就等于在大眾面前暴露企業(yè)的缺失。
強(qiáng)迫發(fā)聲
很多企業(yè)會(huì)強(qiáng)行要求員工發(fā)朋友圈，發(fā)微博為企業(yè)說好話，這里往往忽略了社交賬號(hào)實(shí)際是員工私有財(cái)產(chǎn)，并非公司的財(cái)產(chǎn)。如果員工真心愛公司，出自于真心皆大歡喜，如果員工是被迫的，無疑埋下了一顆暴動(dòng)的種子。
二．哪些情況容易引發(fā)危機(jī)
既然有這么多的不可以，那遇到負(fù)面可以干些什么呢？常常說的最多的一句話是，最好的危機(jī)公關(guān)是在危機(jī)發(fā)生之前。先看哪些情況容易發(fā)生危機(jī)：
（1）產(chǎn)品硬傷
包括產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、服務(wù)惡劣等一系列自身問題給消費(fèi)者帶去的糟糕體驗(yàn)。這些都非常容易激怒消費(fèi)者情緒，使他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)出公開投訴或責(zé)罵，這類是最常見的危機(jī)誘因。
（2）后院失火
后院失火分為兩種情況：
一種是員工可能在企業(yè)內(nèi)部受到一些不公平的對(duì)待從而產(chǎn)生不滿，于是將公司的黑幕或敏感信息對(duì)外曝光，以期望可以引發(fā)大眾關(guān)注從而得到支持。
案例：?jiǎn)T工爆料之神奇百貨
GQ發(fā)布一篇關(guān)于A輪融資1千多萬的[神奇百貨]商業(yè)模式和CEO王凱歆個(gè)人能力的負(fù)面專稿《17歲CEO王凱歆：風(fēng)口少女的神通與孤獨(dú)》，這篇稿件多數(shù)內(nèi)容由其離職員工提供，一時(shí)引發(fā)媒體躁動(dòng)，輿論環(huán)境紛紛跟風(fēng)。
雖然隨后聯(lián)合創(chuàng)始人黃秋云發(fā)文直指媒體報(bào)道失實(shí)，但澄清文通篇只談CEO個(gè)人，不談商業(yè)模式和未來規(guī)劃，對(duì)品牌挽回幾乎無貢獻(xiàn)。之后[神奇百貨]CEO更是與員工直接開撕上演奇葩裁員門。與員工、媒體的幾輪大戰(zhàn)下來，如今的神奇百貨到底怎么樣無法評(píng)說，但作為一個(gè)普通消費(fèi)者，搜索"神奇百貨"，搜索結(jié)果頁(yè)都是公司好像快要干不下去的內(nèi)容，相信誰也無法對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任了。
一種是企業(yè)員工特別是高管因個(gè)人不當(dāng)行為或不當(dāng)言論引發(fā)的群體性關(guān)注，并由此牽連品牌。其實(shí)任何一個(gè)員工頂著公司的Title在公開活動(dòng)或者公共平臺(tái)上進(jìn)行任何行為，其實(shí)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的闡述一個(gè)觀點(diǎn)和故事，而是在這個(gè)特定的機(jī)會(huì)下展示公司形象。
案例：百度設(shè)計(jì)總監(jiān)劉超演講事件
百度上半年因魏則西事件整體形象已在風(fēng)口浪尖飄搖。在輿論上處于絕對(duì)劣勢(shì)的百度又一次被自己?jiǎn)T工的不當(dāng)言行推向深淵。
在北京召開的2016國(guó)際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)上，百度UE總監(jiān)劉超發(fā)布一段演講，然而因粗陋的PPT，極差的觀眾體驗(yàn)被網(wǎng)友抨擊，現(xiàn)場(chǎng)更是有觀眾炮轟"你太low了，下去吧"。事后劉超在朋友圈對(duì)于大眾的抨擊也表現(xiàn)出無所謂與炒作的態(tài)度，更是引發(fā)更多大眾的不滿。雖然百度爆出的內(nèi)部郵件中對(duì)此人有所處理，但損失的品牌聲譽(yù)并非一封郵件的時(shí)間可以挽回。
（3）營(yíng)銷激怒
營(yíng)銷激怒也分為兩種：
一種來自于謠言攻擊，比如來自競(jìng)對(duì)或其他第三方的不實(shí)指控，但謠言一出會(huì)引發(fā)消費(fèi)者恐慌，一旦品牌主沒有妥善的處理，會(huì)讓品牌在一定程度上大傷元?dú)�，甚至出現(xiàn)更加糟糕的結(jié)果。
另一種是由于品牌主自身不恰當(dāng)營(yíng)銷傳播帶來的負(fù)面爭(zhēng)議，在今年自己給自己下套的就有周鴻祎借勢(shì)"魏則西事件"被打臉，以及鏈家公益營(yíng)銷被質(zhì)疑。
案例：鏈家公益營(yíng)銷被質(zhì)疑
2016年上半年，鏈家一直處在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口浪尖。首先鏈家被相繼爆出的二手掛牌房源消失事件、"信息泄露門"事件，之后鏈家涉足公益事件營(yíng)銷，稱失聯(lián)兒童可以到旗下6000多家門店尋求幫助。沒想到內(nèi)容一出遭到外界廣泛質(zhì)疑，包括公安官方微博出來打臉。
一個(gè)深受負(fù)面纏繞的企業(yè)，一個(gè)常常匿跡城市大家小巷的小門店，如何能承擔(dān)起口頭宣揚(yáng)的企業(yè)責(zé)任？在負(fù)面還為完全消退的招黑時(shí)期，拿著公益做事件營(yíng)銷妄圖挽回品牌聲譽(yù)，激起社會(huì)反感仿佛是必然。
那么，當(dāng)遇到各種危機(jī)的時(shí)候，應(yīng)該有什么樣的解決方式？品牌主常常困惑，第一時(shí)間道歉被說走形式?jīng)]誠(chéng)意，遲遲不道歉又被說態(tài)度強(qiáng)硬不回改。到底怎么做才能更加完美的處理危機(jī)？
三．處理危機(jī)的三大要素
要素一：面對(duì)負(fù)面危機(jī)要做的第一件事是冷靜
切勿自亂陣腳，一般慌亂時(shí)的決策總會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，官方匆忙做出回復(fù)聲明，往往解決不了問題，還會(huì)因?yàn)榛貜?fù)中的小瑕疵，放大或加重危機(jī)。特別是如果連高管和公關(guān)部門都不冷靜，一旦做出錯(cuò)誤的決策幾乎會(huì)導(dǎo)致致命錯(cuò)誤。所以，千萬要在內(nèi)部冷靜對(duì)待突發(fā)危機(jī)。在沒有確定統(tǒng)一應(yīng)對(duì)方案時(shí)，必須呼吁員工特別是中高管階層切勿貿(mào)然在公開場(chǎng)合、媒體、社交平臺(tái)與大眾或社會(huì)輿論方硬碰硬對(duì)著干。
案例：餓了么315負(fù)面
3.15晚會(huì)關(guān)于餓了么的直播超過10分鐘，到直播結(jié)束時(shí)，通州政府部門都已經(jīng)沖到被曝光商家門口，餓了么還沒有任何官方回應(yīng)。這時(shí)更加讓人大跌眼鏡的是微博上認(rèn)證為餓了么高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理的人竟然發(fā)一條微博調(diào)侃道"對(duì)不起，餓了么忘記給央視續(xù)費(fèi)了"
在官方聲明還沒發(fā)布出的時(shí)候，內(nèi)部人員發(fā)出這樣的信息，給大眾的感覺是餓了么的傲慢挑釁、缺乏反思、缺乏對(duì)公眾的真誠(chéng)。
要素二：快速理清危機(jī)的核心問題
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墻倒眾人踩是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，一旦有負(fù)面聲音出現(xiàn)，往往會(huì)成為社會(huì)情緒的發(fā)泄口，這時(shí)會(huì)有很多聲音出現(xiàn)，理清所有聲音下的主要矛盾與核心問題才能制定合理的處理策略。不然使了勁兒卻跑偏，并沒有什么卵用。
案例：六六京東的維權(quán)事件
7月11日，作家六六發(fā)了一條微博，稱自己在京東上購(gòu)買的天天果園水果是爛的，要求退款卻被拒絕。作為一名擁有千萬粉絲的女作家，這條微博一面世，立刻引來大量關(guān)注引起無數(shù)網(wǎng)友共鳴。她的微博評(píng)論區(qū)便成了一眾粉絲吐槽京東的陣地，不少都是在吐槽京東那讓人糟心的售后服務(wù)。一個(gè)小時(shí)后，天天果園聯(lián)系六六提出全額退款。六六拒絕后，京東和天天果園又相繼聯(lián)系商討退款，天天果園還邀請(qǐng)六六為其質(zhì)量監(jiān)督員。
7月13日，六六再次在微博上發(fā)表名為《我要的是公平》的文章，拒絕和解。
7月14日，天天果園在微博上公開道歉，京東進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并表示要加強(qiáng)自身服務(wù)。
7月18日，正當(dāng)輿論趨緩時(shí)，王思聰轉(zhuǎn)發(fā)六六微博，表示自己也擁有同樣經(jīng)歷。
7月19日，京東官方微博向王思聰?shù)狼�。同時(shí)，在網(wǎng)上上卻引來更多網(wǎng)友的大面積質(zhì)疑與指責(zé)。
這件事情上，產(chǎn)品品質(zhì)問題只是導(dǎo)火索，更核心的問題是糟心的服務(wù)，然后京東對(duì)待普通消費(fèi)者遲遲不回復(fù)，對(duì)待名人則快速道歉解決的處理方式反而引來了更多的質(zhì)疑，"看人下菜碟"的帽子，就這樣戴在了京東的頭上。消費(fèi)者對(duì)其的信任也在慢慢消失。
要素三：設(shè)置完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)矩陣
現(xiàn)在的負(fù)面危機(jī)往往都會(huì)從網(wǎng)絡(luò)開始爆發(fā)，比如：微博一時(shí)間鋪天蓋地的負(fù)面評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)……這時(shí)官微的運(yùn)營(yíng)小編被放到了第一線，但這些事兒并非一個(gè)小編可以承受的，而且都不是光靠公關(guān)小組或者一個(gè)部門就可以力挽狂瀾。對(duì)于一個(gè)大品牌來說，遇到負(fù)面危機(jī)時(shí)，一個(gè)完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)矩陣是非常重要的。
�。�1）核心智庫(kù)
這里是危機(jī)應(yīng)對(duì)的核心大腦，負(fù)責(zé)決定危機(jī)應(yīng)對(duì)方向和關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)整個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)役有決策權(quán)，會(huì)直接影響應(yīng)對(duì)戰(zhàn)役的成功與失敗。所以這個(gè)智庫(kù)應(yīng)該包含以下幾類人：
這是一個(gè)常規(guī)配備，根據(jù)危機(jī)的時(shí)機(jī)情況，還會(huì)有所增減，比方說如果是內(nèi)部員工由于薪酬或其他原因引發(fā)的危機(jī)，就還需要加上人事行政的負(fù)責(zé)人，所以原則就是危機(jī)事件的各個(gè)處理環(huán)節(jié)的關(guān)鍵和決定性人員必須在這里。
這幾個(gè)板塊組織人員之間一定要相互配合，例如參照現(xiàn)在這個(gè)人員架構(gòu)來說：
o公關(guān)主要負(fù)責(zé)掌握線上線下相關(guān)媒體，監(jiān)測(cè)媒體輿論動(dòng)向，并準(zhǔn)備第一時(shí)間應(yīng)對(duì)新聞稿聲明及發(fā)布會(huì)等事宜；
o不管是危機(jī)本身還是處理危機(jī)的過程中，都需要法務(wù)不斷確認(rèn)是否觸碰到高壓線，是否有法律層面的問題；
o市場(chǎng)傳播方面需要根據(jù)當(dāng)下情況快速制定內(nèi)容策略以及傳播擴(kuò)散通路；
o客服往往會(huì)直接面對(duì)投訴或者抱怨的用戶，這時(shí)不管是線上官微還是客服電話，面對(duì)爭(zhēng)議投訴都必須有一套提前準(zhǔn)備好的統(tǒng)一的回復(fù)話術(shù)，從而保證每個(gè)點(diǎn)出去的信息一致性。
（2）主力團(tuán)隊(duì)
應(yīng)對(duì)危機(jī)的傳播中，現(xiàn)在除正式媒體新聞稿與公告聲明外，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的信息內(nèi)容也尤為重要，這里涉及到了兩個(gè)點(diǎn)："產(chǎn)"與"出"，首先得生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其次要有第一出口。
內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)在此起到非常重要的作用，所有的策略內(nèi)容是否能快速準(zhǔn)確有效的通過大眾熟知的語言風(fēng)格容易接受認(rèn)知習(xí)慣傳導(dǎo)出去，這都是在考驗(yàn)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的功底。當(dāng)然，如果此刻企業(yè)員工能在大眾面前展現(xiàn)出團(tuán)結(jié)、積極的態(tài)度形象，會(huì)是一個(gè)非常好的助力。
（3）外圍盟友
如果有盟友可以適時(shí)站出來表示聲援，對(duì)負(fù)面會(huì)有一定的正面積極作用。當(dāng)然這個(gè)盟友是否合適，說話時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)都非常重要。不要找一個(gè)八竿子打不到一竿子的組織或者個(gè)人（名人、明星等）來站臺(tái)，往往會(huì)帶來更加負(fù)面的效果。這種盟友一般會(huì)是長(zhǎng)期的合作伙伴或者上下游有一定業(yè)務(wù)往來的公司或個(gè)人會(huì)比較好。
關(guān)于危機(jī)，一直是品牌主比較害怕的事情。于自身來說，畢竟人無完人，企業(yè)也一樣，所以避免不了多多少少會(huì)有一些敏感信息或者負(fù)面危機(jī)，這個(gè)時(shí)候，態(tài)度好，拎得清，快決策是最重要的。（作者：大眼看新招）
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