消費(fèi)者和品牌的關(guān)系
2016-6-30 22:07 查看: 2553
像人與人之間有親人、情侶、點(diǎn)贊之交、“我關(guān)注了你但你沒有關(guān)注我”之交、“你取關(guān)我但我已經(jīng)先你一步拉黑了你”之交等微妙關(guān)系一樣，你和你購買過的品牌之間的關(guān)系也有很多維度，不只是一手交錢一手交貨這么簡單。
哈佛商學(xué)院的研究者 Jill Avery、Susan Fournier 和 John Wittenbraker 曾經(jīng)在《哈佛商業(yè)周刊》上發(fā)布了一篇名為《解碼 29 種消費(fèi)者關(guān)系》（Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships）的報(bào)告，他們說，通過定量研究調(diào)查分析中國、德國、西班牙和美國 11 個(gè)行業(yè)（包括美發(fā)、航空、汽車和媒體）中的 200 多個(gè)品牌，最后可以辨識(shí)的典型消費(fèi)者關(guān)系類型有 29 種。
這些關(guān)系有積極的也有消極的，有消費(fèi)者會(huì)視品牌為一同玩耍成長的小伙伴或者兄弟姐妹，也有人會(huì)和一個(gè)曾經(jīng)喜歡過的品牌鬧掰，變成前任或者一生黑，比如有一位羅永浩的鐵粉 @Midqiu 就正在用曾經(jīng)“老羅討伐西門子”的方式將錘子科技告上法庭，理由是 Smartisan T1 并不像錘子科技官方宣傳的那樣好用。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
根據(jù)親密的程度區(qū)分，品牌關(guān)系中有像偶爾萍水相逢的陌生人一樣疏離的關(guān)系 （Complete strangers），像矢志不渝的伴侶一樣親密的關(guān)系（Marriage partners），也有像半熟不熟偶爾接觸的鄰居一樣的關(guān)系（Next-door neighbors）。各種關(guān)系有強(qiáng)有弱，有時(shí)你或品牌本人有一方主導(dǎo)這段關(guān)系，有時(shí)候雙方勢(shì)均力敵。
還有一些特別的關(guān)系也出現(xiàn)在這份報(bào)告里，比如“主仆”（ Master–slave）和“炮友”（Fling）類型，研究者舉例說，購買 Swatch 的人和這個(gè)品牌之間很可能就是一種炮友關(guān)系，不同于傳統(tǒng)的手表營銷策略（經(jīng)典腕表一塊永流傳之類的），Swatch 手表價(jià)格相對(duì)親民、設(shè)計(jì)時(shí)髦而且每季都有新品，讓顧客有機(jī)會(huì)體驗(yàn)不同的角色，保持淺嘗輒止且富有新鮮感的短暫風(fēng)流。
與品牌之間關(guān)系緊密堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者關(guān)系會(huì)讓品牌占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，但利潤率會(huì)比較低，就像維持一段婚姻一樣，穩(wěn)定的關(guān)系需要投入大量的時(shí)間、金錢成本，而且當(dāng)一段親密關(guān)系建立起來，漲價(jià)或者協(xié)議變更都會(huì)帶來背叛感。亞馬遜曾經(jīng)將會(huì)員費(fèi)提高 25%，讓本來把它當(dāng)伴侶的消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)原來這是一個(gè)霸道的安家和。
而炮友關(guān)系雖然不穩(wěn)定但卻讓人們?cè)敢鉃楦叩钠放埔鐑r(jià)買單，在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，研究者搭建了兩個(gè)線上圖片存儲(chǔ)平臺(tái)，分別選用不同的顏色、用語和圖片來和用戶建立朋友或炮友的關(guān)系，結(jié)果顯示，作為朋友的平臺(tái)和用戶的關(guān)系更緊密，但當(dāng)研究者故意弄丟一些用戶圖片的時(shí)候，朋友型品牌備受指責(zé)，炮友型品牌則沒有受到負(fù)面影響，反而因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)和刺激感讓人更有興趣了。
與品牌之間關(guān)系緊密堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者關(guān)系（右下的老友、伴侶等）會(huì)讓品牌占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，而炮友關(guān)系（左上兩個(gè)點(diǎn)）雖然不穩(wěn)定但卻讓人們?cè)敢鉃楦叩钠放埔鐑r(jià)買單。
每種關(guān)系都有需要遵守的基本法，比方說，啤酒品牌和消費(fèi)者通常是一種哥們兒關(guān)系（Buddies），他們會(huì)頻繁互動(dòng)，但并不會(huì)彼此限制，你可以在不同場(chǎng)合選擇原漿精釀或罐裝哈啤，但只對(duì)其中一種保持忠誠，會(huì)時(shí)不時(shí)地來一瓶。
一旦品牌違反了相應(yīng)消費(fèi)者關(guān)系的基本法就有可能危害這種關(guān)系，比如品牌試圖和顧客建立老朋友的關(guān)系，而顧客只把品牌當(dāng)作單純的交易對(duì)象，結(jié)果品牌的額外殷勤就可能招致反感，時(shí)尚服裝品牌創(chuàng)始人 Eileen Fisher 發(fā)現(xiàn)，來門店消費(fèi)的顧客中，50 歲左右的顧客更愿意和私人導(dǎo)購聊天并且接受他們的建議，而年輕的顧客就并不想和他們有過多的接觸。好奇心研究所做過若干次關(guān)于商場(chǎng)的調(diào)查——“商場(chǎng)購物，你最煩啥？”的投票和“逛商場(chǎng)，你覺得最不爽的是什么？”“你希望零售店里推出什么樣的附加服務(wù)？”的 UGC 問卷，結(jié)果導(dǎo)購在每個(gè)調(diào)查中都位列第一。
一個(gè)典型的例子就是屈臣氏導(dǎo)購，她們會(huì)一把拉住你仔細(xì)端詳，痛心疾首地問：“除痘印嗎？去黑頭嗎？美白嗎？我這里有款產(chǎn)品很適合你！”還沒來得及拒絕就抹你一手油，貼心到令人崩潰的地步。
研究者總結(jié)的這些消費(fèi)者關(guān)系，雖然看上去沒有用戶統(tǒng)計(jì)或者細(xì)分市場(chǎng)這些概念那么成熟嚴(yán)謹(jǐn)，但確實(shí)能夠提供一些洞見，也更接近我們?cè)谔暨x品牌時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
最后，我們?cè)囍鴮?duì)應(yīng)了幾個(gè)熟悉的品牌和報(bào)告中提及的消費(fèi)者關(guān)系，只是基于一般體驗(yàn)，根據(jù)你的具體消費(fèi)體驗(yàn)可能還會(huì)有不同的解讀，歡迎補(bǔ)充：
師生型（Teacher-student）：MUJI，國人的極簡侘寂性冷淡斷舍離概念啟蒙者，月薪兩萬以前你可能還沒有消費(fèi)過它家的大件家居用品，但任何一個(gè)購買過 MUJI 產(chǎn)品哪怕是一塊橡皮的顧客都會(huì)聲稱自己掌握了一種新的生活方式。
大師-信徒型（Guru-disciple）：Sony，其信徒會(huì)四處傳教“索尼大法好”但并不買。
主仆型（Master-Slave）：Uber，專車接送致力于營造你是主子的尊貴體驗(yàn)，因而當(dāng)不認(rèn)路的司機(jī)在三公里以內(nèi)繞路 30 分鐘時(shí)你很容易體會(huì)到一種被怠慢的暴跳如雷。
毒販-癮君子（Dealer-Addict）：apple，入手任何一款單品最后都會(huì)以集齊三件套告終，并且從此很難再適應(yīng)其他系統(tǒng)，“從 iOS 用回安卓？你到底怎么戒掉的？”
惡棍-受害者（Villain-Victim）：小米，為發(fā)燙而生；小米平衡車，年輕人的第一次骨折。
討厭的熟人（Annoying Acquaintance）：星巴克，多少次了，就是寫不對(duì)你的姓氏。
說起來，29種關(guān)系類型也是挺保守的了，其實(shí)我還有一個(gè)叫做麥當(dāng)勞的、一心一意想喂胖我的嬸嬸，和一個(gè)應(yīng)有盡有滿足我一切需要的淘寶爸爸，他們算哪種？中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
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