口碑營銷的幾大誤區(qū)
2017-8-19 10:50 查看: 2468 前天介紹了口碑營銷的三驅動與6要素，是正面教材，今天就來介紹一下口碑營銷的誤區(qū)，當負面教材，大家看好了。
核心體驗沒做好，就發(fā)力邀請用戶
在核心體驗沒做好的情況下，任何大量增長用戶的動作都是不必的，甚至是有害的。這階段，核心體驗沒做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用戶只會帶來更多負面的口碑，不利于后期的發(fā)力。
物質刺激是用來增進傳播，而不是制造傳播。做物質刺激的時候，要確保產(chǎn)品本身是存在一定自然傳播的，物質刺激只是加速放大了這個行為。否則，在口碑不好的情況下，被邀請來的用戶只可能是為物質獎勵而來的用戶，這并不會是這個階段所需要的種子用戶。核心體驗是否做好，一是看用戶的口碑是否好，另一個就是看留存率，這是決定是否啟動發(fā)力拉新的重要指標。
核心價值的提煉模糊
你產(chǎn)品的核心價值是什么？解決了哪些人群什么痛點？這是產(chǎn)品經(jīng)理要想得很透的問題。有些產(chǎn)品還未做大，就什么功能都有一點，而且都沒有特別突出的功能，用戶使用起來也很困惑，更難形成傳播。不是每個用戶都是總結提煉的大師，他不知道如何表達產(chǎn)品的好處，也不容易推薦成功。所以提煉出公司產(chǎn)品的核心價值，既是方便新用戶理解，也能方便老用戶傳播。
舉個反例，有一家叫云來的公司，他們的核心是營銷類H5制作服務，但他們在營銷中著力打造了一個新詞——場景應用，這真是一個非常難理解的詞語，我即使聽過中秘同事解釋了幾分鐘也沒太搞懂，對于他的客戶不少還是傳統(tǒng)企業(yè)老板，估計聽完更是云里霧里。到如今場景應用這個詞還是沒有被用戶廣泛認知，這家公司的產(chǎn)品主要是靠銷售驅動的，如果早期的核心價值提煉更準確，一定會有更多用戶的傳播推薦，而不需要過分依賴公司養(yǎng)的一批銷售人員天天推銷。
如果實在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶理解的比喻來幫助記住產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)詞語中的一些概念，比如「風口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」，這種簡潔明了一看就懂，不用費勁解釋。
用戶理解與你不一致
還容易出現(xiàn)的一類問題是，你理解的產(chǎn)品和用戶理解的產(chǎn)品會很不同。你試著去問問用戶，他們怎么理解你的產(chǎn)品 ？ 如果給朋友推薦，你會怎么介紹？很可能會意外地發(fā)現(xiàn)，用戶把你的產(chǎn)品當成了另外一個形態(tài)。
舉個例子，有一家公司宣稱他們產(chǎn)品是社群營銷解決方案，但我在看介紹后也只能覺得這只是個活動報名網(wǎng)站而已，在社群營銷方面并沒有什么真正解決痛點的功能，這不是定位出了問題，而是產(chǎn)品功能沒能讓用戶感知到產(chǎn)品的定位。他們在營銷和傳播中就會很吃力，不斷地告知用戶一種產(chǎn)品定位，而用戶真實感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會使得用戶和運營都很尷尬。
那怎么辦呢？想清楚產(chǎn)品的準確定位是什么，并用解決需求的產(chǎn)品功能讓用戶能夠清晰地感知到。
沒有操作方便的分享方式
A: 「你這個頁面用戶怎么分享�。俊�
B: 「用戶可以截圖啊……」
A: 「呃……」
這主要是個意識問題，有不少應用都沒在一些主要頁面設置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩，且一些用戶不太會截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶，也不能方便地回流到產(chǎn)品里。即使是個在微信里的H5頁面，也要提示用戶可以分享。當然我們知道這個H5頁面上的分享按鈕，點了并不能直接觸發(fā)微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶點右上角可以分享。
有人也許會說，這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎？不就可以直接分享嗎？是的，看起來多了一步，沒有這個提示，還真有很多人意識不到這個頁面可以分享。對于用戶會覆蓋到二三線的產(chǎn)品來說，這個分享按鈕就更需要方便的操作了。
忽視了被介紹端的體驗
在設計分享鏈接的時候，經(jīng)常忽視了被介紹端的體驗。
（1）新用戶認知
對于一個陌生新用戶，他很可能完全沒聽過這個產(chǎn)品，不知道這個產(chǎn)品是做什么用的，對產(chǎn)品內(nèi)部的功能、欄目可能完全不知道；所以這個頁面的設計要充分考慮到一個新用戶的體驗和認知。
（2）最少成本感知體驗
在沒有讓用戶感知到這個產(chǎn)品是什么的時候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個內(nèi)容過去，對方點開查看居然提示要先注冊登錄，這種情況下很容易跳出了；有沒有什么部分是可以在微信里就可以體驗感知一部分的，盡量開發(fā)支持；有了體驗，有了信任，下一步引導就更容易成功。
（3）微信鏈接設計
分享給朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考慮微信的特點，比如說鏈接標題很有可能在小屏幕手機上顯示不全，所以重要的內(nèi)容放標題前面！讓用戶沒看完的情況下也有打開的沖動；微信分享鏈接常會抓取用戶的頭像和昵稱，嵌入到分享鏈接的標題和縮略圖里，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實感的個性化鏈接，更符合朋友推薦的場景。
不要輕易選擇給客戶返現(xiàn)
不到萬不得已，最好不要直接返給用戶現(xiàn)金，原因是：現(xiàn)金支出對企業(yè)是直接成本，而且是直接減少了利潤。
送抵用券、送產(chǎn)品，至少還能帶動其他指標，如出貨量等。返現(xiàn)金容易吸引一些只為返現(xiàn)金而來的非精準用戶，包括會引發(fā)刷單。朋友之間通過介紹，直接返現(xiàn)，容易引起反感，帶來道德負擔。
用來獎勵用戶推薦，最好送的是產(chǎn)品和目標人群高度相關的，而不是現(xiàn)金。比如一家運動APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類的，可以篩掉一部分不相關的用戶，會更有利于優(yōu)質目標用戶的聚集。
中秘傳媒見到過一家購物O2O企業(yè)在超市門口地推，下載注冊就返紙鈔現(xiàn)金，結果涌來一大批城中村里的中老年人，真為投資人的錢感到痛心。另外，也和產(chǎn)品的氣質有關。比如在一個學習成長類的社群里，就不宜過多加入返現(xiàn)類的轉介紹，會破壞其中的氛圍。大部分人留在學習型社群，是因為社群能夠有一個開放成長的氛圍，用介紹朋友進社群獲得直接返現(xiàn)，會覺得是在賺朋友的錢，在中國文化氛圍里會感覺破壞關系，不容易轉介成功。
未進行效果成本審核
有些團隊為了獲取新用戶爭取下輪融資，燒錢補貼拉用戶，由于沒有經(jīng)驗，拍腦袋定了個數(shù)字就開始補貼，到頭來入不敷出慘淡關門；那如何計算每個新用戶應該補貼的合理范圍呢？這里可以用下一輪估值的平均用戶價值做一個估算。
比如，你通過和資本市場接觸及同行比較，發(fā)現(xiàn)下一輪在用戶數(shù)200萬的時候估值預計是6000萬，那就意味著下一輪的平均用戶價值是30元。所以補貼30元？肯定不是！ 錢還不一定能融到，估值也可能會被砍，新用戶進來也有可能留不住，而且你不可能把錢全部用于補貼用戶，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業(yè)不同產(chǎn)品會有很大差異，但至少這是一個很重要的參考標準。如果補貼金額接近平均用戶價值的一半，那風險就一定非常高了；如果成本超過平均用戶價值，基本上公司就要掛了。
所以有些企業(yè)為了趕超競爭對手，不進行成本核算地瘋狂補貼，補貼額甚至超過了下一輪估值的平均用戶價值，即使他把用戶圈進來了，也會很快掛掉。
當年拉手網(wǎng)為了甩開對手，電視地鐵燒錢營銷、雙倍薪水挖人，資金鏈風險急劇攀升，最后倒在了IPO的路上，被精于計算成本的美團給趕超了。據(jù)美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文一次分享中提到，當初美團試著投過線下廣告，發(fā)現(xiàn)平均獲客成本很高，于是全面撤掉了線下廣告，改為可跟蹤計算的線上廣告，雖然用戶增長速度略慢于同行，但資金儲備非常穩(wěn)健，在O2O寒冬來臨之時，可以曬出賬上的3億現(xiàn)金，最終擊垮對手�？梢�，在拉新用戶的時候，一定要認真核算新用戶的成本。
忽視關鍵時刻
�。�1）分享展示優(yōu)化
在用戶渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的優(yōu)化，特別是一些內(nèi)容型的產(chǎn)品，比如網(wǎng)易新聞的跟帖的分享設計就很好。
（2）合適時間點觸發(fā)推薦
在用戶情緒最High結束的時候，讓他轉介紹朋友成功率最高。這里有兩個關鍵點，一個是要在用戶接近最High的時機，因為這時候是對產(chǎn)品最滿意的階段，另一個是要在剛結束的時候，避免最佳體驗被中途打斷。比如當用戶完整看完一本電子書、一部電影、完成一堂在線課的時候，結合這個場景，這時候出一個分享或炫耀的頁面，是更容易被用戶所接受的。
當然，也要根據(jù)用戶的滿意度進行選擇，比如在做一些產(chǎn)品內(nèi)滿意度調(diào)查時，如果高于90分，則填完后自動彈出分享按鈕。在用戶出現(xiàn)可能不太滿意的行為時，就不要對其推薦，比如一集電影若是不斷快進看完的，應該認為是滿意度不夠高，這時候彈出推薦就不合理。
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中秘傳媒編輯：謝詩雨