口碑營(yíng)銷：用戶推薦的3驅(qū)動(dòng)與6要素
2017-8-17 15:27 查看: 2356 “這些天由于吳京導(dǎo)演的《戰(zhàn)狼2》口碑票房大豐收，接下來將出現(xiàn)甄子丹的《戰(zhàn)虎》、趙文卓的《戰(zhàn)豹》和小鮮肉們的《戰(zhàn)娘》，馬蓉的《站街》！還有白百何的《站棒》! ”這一切都清楚地向我們表明好口碑的實(shí)質(zhì)，口碑與鄙視鏈這對(duì)孿生兄弟， 一句話：“值得被模仿，從未被超越”！中秘小伙伴也是組隊(duì)去看了，深感“口碑好”是多么重要的一件事。
口碑源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營(yíng)銷；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，口碑營(yíng)銷更是企業(yè)發(fā)展的催化劑。企業(yè)通過有效的口碑營(yíng)銷能夠減少宣傳成本，增大潛在客戶的成交概率，增強(qiáng)客戶的信賴感，提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，能夠提升企業(yè)的形象，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)也是一種巧妙與同行展開區(qū)隔的營(yíng)銷方式。
那么在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎樣通過線上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施口碑營(yíng)銷策略呢？有沒有什么辦法（除了直接找中秘傳媒推廣以外），讓你的產(chǎn)品、品牌、生意得到更廣泛的口碑傳播，使新客戶慕名而來，主動(dòng)向你送上銀子？有么？
一、值得被模仿：用戶推薦的3種驅(qū)動(dòng)力
用戶推薦除了高轉(zhuǎn)化率，對(duì)于推薦者本身也會(huì)提高TA使用產(chǎn)品的活躍度和留存。因?yàn)槿藗儩撘庾R(shí)里都會(huì)不斷地維護(hù)自己的認(rèn)知和決定是正確的，給別人介紹多了之后，自己也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠誠(chéng)；要激發(fā)更多的用戶推薦，就要先搞明白用戶為什么會(huì)幫你推薦？用戶產(chǎn)生推薦的驅(qū)動(dòng)力主要有3種：
01產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)
因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)本身非常好，使得用戶非常愿意將其分享給周邊的朋友；用戶用完之后，經(jīng)常會(huì)感嘆 「真好用！」「真好看！」「真方便！」「體驗(yàn)真好！」這類的評(píng)價(jià)；這就需要產(chǎn)品在體驗(yàn)、模式、服務(wù)、性價(jià)比等其中一方面，打磨得明顯優(yōu)于同行。
02精神驅(qū)動(dòng)
精神驅(qū)動(dòng)不同于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的原因在于，用戶并不是本身實(shí)際需求被解決，而是產(chǎn)品的靈魂、人物的精神激發(fā)了用戶。比如你聽到的「這手機(jī)真有情懷！」、「我們都欠他一張電影票！」，這兩句話非常熟悉了吧，這種用戶的推薦就來自于滿足用戶精神上滿足的驅(qū)動(dòng)。有的時(shí)候我們會(huì)聽到說現(xiàn)在「情懷泛濫」，一方面是因?yàn)楹芏嗳税l(fā)現(xiàn)情懷很有價(jià)值都開始往情懷上靠，引起一部分反感的原因是很多創(chuàng)始人只是「說說」而已，并沒有真正地展現(xiàn)出「情懷」，但情懷的使用依然是非常有價(jià)值的。
例如在一些娛樂類的產(chǎn)品中，「幫明星打榜」也是一種利用粉絲的精神驅(qū)動(dòng)，也確實(shí)挺有效的。比如在鹿晗4月20日生日，鹿晗的粉絲自發(fā)組織號(hào)召其他粉絲大量評(píng)論，單條微博下面有20萬條評(píng)論，只為了給他過個(gè)生日；然而粉絲們并不滿足于此，在七夕節(jié)又沖刺到了1314萬條，作為七夕節(jié)的粉絲表白，直接打破了吉尼斯世界紀(jì)錄！過了一年又到了他生日，就變成了4200萬條評(píng)論了，天啦嚕！再然后粉絲們?yōu)榱俗非蟆耙恍囊粌|”，把評(píng)論沖到了超過1億條評(píng)論，現(xiàn)在微博上#鹿晗#話題的閱讀量已經(jīng)到了700多億！我看到的時(shí)候也是震驚了，這才叫洪荒之力��！
03利益驅(qū)動(dòng)
因?yàn)楫a(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的推薦機(jī)制，通過分享推薦好友，可以獲得一定的利益；這種好處既包括返現(xiàn)、送券、優(yōu)惠、送產(chǎn)品等直接利益，也包括一些虛擬產(chǎn)品的使用，比如分享可以解鎖某功能、可以延長(zhǎng)VIP使用時(shí)長(zhǎng)。
例如有一些拼團(tuán)類的產(chǎn)品，直接買是一個(gè)價(jià)，三人成團(tuán)又是另一個(gè)更低價(jià)格，這其實(shí)是發(fā)動(dòng)用戶拉好友一起使用的一個(gè)很好的方式。
二、從未被超越：用戶推薦六要素
談到口碑營(yíng)銷，我們很多企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費(fèi)者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費(fèi)者口耳相傳就是口碑營(yíng)銷。其實(shí)，制造高品質(zhì)的商品，使消費(fèi)者滿意只是進(jìn)行成功口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)保障，這一點(diǎn)必不可少，但僅僅如此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的�？诒疇I(yíng)銷作為一種營(yíng)銷形式，自然要包含很多市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)與實(shí)施技巧，其中口碑營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)更是非常關(guān)鍵。一個(gè)成功的口碑傳播內(nèi)容應(yīng)該包括：借勢(shì)、利益、新穎、爭(zhēng)議、私秘、故事化六項(xiàng)要素：
01借勢(shì)
口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢(shì)來為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。
當(dāng)年百事可樂剛剛創(chuàng)立時(shí)，受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊，可口可樂以自己悠久的歷史與美國(guó)傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)，嘲笑百事可樂是一個(gè)剛剛誕生，沒有歷史，沒有文化的品牌，在廣告中通過各種方式對(duì)比自己的“老”與百事可樂的“新”。確實(shí)，這樣的廣告使很多消費(fèi)者相信可口可樂是更正宗的可樂。
當(dāng)時(shí)的百事可樂作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，沒有那么大的實(shí)力去通過廣告戰(zhàn)來反駁或?qū)箍煽诳蓸�，他們就想出一個(gè)辦法——借助可口可樂的“新老論”來樹立百事可樂的品牌形象，于是，百事可樂打出了“新一代的可樂，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結(jié)果可口可樂鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。
02利己
生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種話題，比如，民生問題被評(píng)為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營(yíng)銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)尤為重要。比如，“超級(jí)女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。
美國(guó)有一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開展餅干的大量免費(fèi)派送活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，工商部門開始介入調(diào)查。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。
03新穎
在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注，因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營(yíng)銷的內(nèi)容要新穎奇特。
買贈(zèng)式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購(gòu)買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋果。
在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，蘋果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購(gòu)，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈(zèng)送蘋果增加了一些成本，但是因?yàn)槭窃谔O果主產(chǎn)地直接購(gòu)買，價(jià)格并不高，而有蘋果搭售的葡萄也賣出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈(zèng)式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費(fèi)者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營(yíng)銷成功的一個(gè)重要因素。
04爭(zhēng)議
具有爭(zhēng)議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：只招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報(bào)道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。
另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會(huì)時(shí)擬采用麒麟作為中國(guó)的象征物并打算制作成展會(huì)的吉祥物，向社會(huì)征求意見，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國(guó)該用龍做象征物還是麒麟？該企業(yè)找出了麒麟象征中國(guó)的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對(duì)者，在討論中大家都知道了此次展會(huì)，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會(huì)上，皆大歡喜。
05私秘
世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因?yàn)槲覀兠總�(gè)人都有探聽私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國(guó)一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。
秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開，大家自己就會(huì)想方設(shè)法地主動(dòng)去打開它，因此，涉及私密的內(nèi)容是口碑營(yíng)銷傳播方式中最有效也最有趣的一個(gè)手段，但是，制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。
06故事化
產(chǎn)品要讓消費(fèi)者喜歡，除了要將內(nèi)容品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，還要主動(dòng)讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品精神，認(rèn)同你產(chǎn)品背后的所傳達(dá)的故事，而在其中做的最好的莫過于蘋果創(chuàng)辦人喬布斯了，在蘋果企業(yè)我們不僅看見他們的產(chǎn)品，更透過喬布斯讓我們徹底了解了整個(gè)蘋果的理念與精神，這也是廣大果粉如此熱衷的原因之一。
我們?cè)谧隹诒疇I(yíng)銷時(shí)最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而如何講好這個(gè)故事，就要看這個(gè)故事的作者與主角的商業(yè)智慧。
以上雖然講起來簡(jiǎn)單，理解起來也比困難，但為什么難有公司做到？耐心，持久力，都是重要原因，哪有那么多一夜成名讓你碰到，還不如老老實(shí)實(shí)來找中秘傳媒，是吧？
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中秘傳媒編輯：謝詩雨