“互聯(lián)網(wǎng)”與“視頻”結(jié)合營(yíng)銷的7個(gè)思路
2017-8-15 17:01 查看: 2267 目前，阿里、優(yōu)酷、樂視等網(wǎng)站都已計(jì)劃推出自主的視頻營(yíng)銷交易平臺(tái)，試圖借助視頻網(wǎng)絡(luò)剩余流量?jī)?yōu)勢(shì)介入實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷雖然從理念、形式和內(nèi)容相對(duì)于其它營(yíng)銷形式來說，還顯稚嫩，但它注定是一個(gè)引領(lǐng)營(yíng)銷未來的領(lǐng)域，因?yàn)樗婢吡恕盎ヂ?lián)網(wǎng)”和“視頻”兩種營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)。
中秘傳媒認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心目標(biāo)是，通過各種可能的手段與用戶建立有效的價(jià)值“連接”；傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷的核心目標(biāo)是通過視覺內(nèi)容普遍地“觸達(dá)”消費(fèi)者；兩者融合所形成的互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷，目標(biāo)就是讓企業(yè)、品牌及產(chǎn)品“在互聯(lián)中實(shí)現(xiàn)視覺觸達(dá)，在視覺觸達(dá)中鞏固連接”,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷主客體之間的利益綁定。
朝著這一目標(biāo)的方向，互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷在發(fā)展過程中，逐漸形成了8種可能的運(yùn)作思路，其中有些已經(jīng)成熟運(yùn)用于各大互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷活動(dòng)，有些雖然尚處于發(fā)展之中，卻在一定程度上代表著該領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，小編將對(duì)這些思路進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。
思路一：貼片
代表： 樂視、56、愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等
形式： 貼片插播
效果： 覆蓋面廣、到達(dá)率高、成本較低
貼片廣告是位于視頻片頭、插片或片尾，以及視頻背景中的廣告，是最原始的視頻營(yíng)銷形式，被戲稱為視頻中的“硬廣”，所依據(jù)的理念是傳媒的“二次銷售”理論。 由于貼片的強(qiáng)制性顯示和廣泛性存在，從目前效果來看，也是成本較低、成效較高的一種方式。
思路二：原生
代表： 雅虎、Sharethrough、鳳凰、騰訊、搜狐、優(yōu)酷等
形式： 融合植入
效果： 形式創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)好、接受程度高
相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告來說，原生內(nèi)容讓廣告與網(wǎng)站融合為一體，與用戶之間的接觸更為精準(zhǔn)、傳播效果更具沖擊力、與受眾之間的關(guān)系更為融洽。具體到視頻營(yíng)銷中的原生廣告，則不再借助于貼片、橫幅等廣告“框”來呈現(xiàn)，曾經(jīng)風(fēng)行全球互聯(lián)網(wǎng)的《江南Style》，就被認(rèn)為是一種典型的原生廣告。在客戶來看，它比貼片更具價(jià)值。
在視頻原生廣告中，Sharethrough可以算是開山鼻祖，它將不同的品牌視頻內(nèi)容進(jìn)行重新包裝，并通過與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，力圖讓視頻的趣味性和個(gè)性化達(dá)到極致。其它具有代表性的原生廣告形式，主要包括福布斯的“BrandVoice”、YouTube的“推薦視頻流”、鳳凰網(wǎng)的話題植入、騰訊的品牌原創(chuàng)節(jié)目、搜狐的自制劇、優(yōu)酷的主題微電影等。
思路三：交互思路
代表：互動(dòng)廣告局、谷歌、微軟、三星等
形式：互動(dòng)推廣
效果：用戶體驗(yàn)好、互動(dòng)性強(qiáng)、拓展性強(qiáng)
在數(shù)字營(yíng)銷形態(tài)越來越多元化的今天，如何增強(qiáng)產(chǎn)品與受眾之間的互動(dòng)性，成為營(yíng)銷服務(wù)商及媒體平臺(tái)創(chuàng)新的熱點(diǎn)。
美國(guó)的互動(dòng)廣告局曾將網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)廣告分為以下幾種：交互廣告、覆蓋廣告、邀請(qǐng)廣告及伴隨廣告等。
不同于互動(dòng)廣告局，谷歌的互動(dòng)視頻廣告，以移動(dòng)端為突破口，在手機(jī)上提供包括互動(dòng)視頻和互動(dòng)插入式廣告單元。谷歌不僅提供投放服務(wù)，還提供相應(yīng)開發(fā)工具，幫助第三方廣告商動(dòng)態(tài)識(shí)別屏幕分辨率和大小以及網(wǎng)速，支持其生產(chǎn)最佳的廣告體驗(yàn)。此外，蘋果在游戲中提供的互動(dòng)廣告已經(jīng)很完善，估計(jì)蘋果iAds 互動(dòng)視頻廣告也不會(huì)太遠(yuǎn)。
思路四：UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容
代表：Youtube、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、PPS等
形式：自制內(nèi)容
效果：發(fā)揮用戶主體智慧、鼓勵(lì)即時(shí)創(chuàng)作
UGC，即User Generated Content，是網(wǎng)友或客戶將即時(shí)的自制內(nèi)容，上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示和傳播。為了實(shí)踐UGC營(yíng)銷，各大視頻平臺(tái)服務(wù)商相繼推出了一些工具及平臺(tái)服務(wù)，騰訊的“V+”、優(yōu)酷的“拍客”、愛奇藝的“啪啪奇”、PPS的“愛頻道”、酷6的“白金播客”等，不一而足。這些工具和服務(wù)，既讓用戶和企業(yè)的UGC內(nèi)容分享變得更容易，也使得移動(dòng)UGC成為視頻營(yíng)銷新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
思路五：大數(shù)據(jù)
代表： 騰訊、愛奇藝、百度、PPS等
形式： 用戶“畫像”
效果： 精準(zhǔn)對(duì)接用戶、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、多終端覆蓋
在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為品牌廣告營(yíng)銷提供豐富的可能性及傳播機(jī)會(huì)，品牌元素與視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)結(jié)合更催生出了更具價(jià)值的營(yíng)銷方式。
據(jù)悉目前各大視頻網(wǎng)站，包括百度旗下的愛奇藝、PPS,以及騰訊視頻等，都在極力建構(gòu)各自的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，力圖通過大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”,以便實(shí)時(shí)掌握多維度、動(dòng)態(tài)的受眾行為取向，支持視頻端廣告的投放策略，為廣告主提供更豐富的視頻營(yíng)銷服務(wù)。
思路六：社交
代表： 新浪、騰訊、盛大等
形式： 分享擴(kuò)散
效果： 視頻營(yíng)銷的價(jià)值得到極大釋放
社交視頻營(yíng)銷，是指生產(chǎn)和創(chuàng)造流行的視頻內(nèi)容，在社交媒體上進(jìn)行傳播、推廣的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于視頻營(yíng)銷來說，社交運(yùn)作思路仍是一片藍(lán)海。
在視頻營(yíng)銷廣告主中，存在兩種主流訴求。大品牌希望通過社交視頻營(yíng)銷鞏固其在消費(fèi)者心中的地位；普通電商企業(yè)，則希望利用社交視頻營(yíng)銷起到“內(nèi)外配合”作用，實(shí)現(xiàn)一站式觸達(dá)銷售。
為了滿足廣告主需要，一些營(yíng)銷平臺(tái)企業(yè)也展開相應(yīng)動(dòng)作。例如騰訊，就以客戶需求為核心，通過“立體觸達(dá)”、“享受型體驗(yàn)”、“二次傳播”,構(gòu)建視頻營(yíng)銷閉環(huán)，形成以視頻為源頭、以微博和QQ空間為主要載體的關(guān)系鏈營(yíng)銷，讓視頻成倍曝光，將營(yíng)銷價(jià)值最大化。
思路七：020
代表：樂視、土豆等
形式：重復(fù)植入、活動(dòng)配合
效果：線上線下聯(lián)動(dòng)、明星效應(yīng)明顯
不論是《來自星星的你》等網(wǎng)絡(luò)熱門影視劇，還是《最美和聲》和《媽媽咪呀》等熱門點(diǎn)播節(jié)目，都不可避免地帶有商業(yè)營(yíng)銷味道，這種營(yíng)銷一般都是通過“潛移默化”地植入產(chǎn)品形象來影響受眾，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的，可稱之為“視頻O2O”營(yíng)銷。
縱觀以上７種互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷思路，“視頻營(yíng)銷”是將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快者為王”結(jié)合在一起。這正是越來越多企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻作為自己營(yíng)銷手段的原因。
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中秘傳媒編輯：夏琦