從炙手可熱的OfO和摩拜單車看品牌營銷的重要性
2017-5-17 11:08 查看: 2093品牌是消費(fèi)者在所有的品牌接觸點(diǎn)（店鋪，電視，雜志，網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)員工等）產(chǎn)生的一種體驗(yàn)的總和。
如今，市場環(huán)境變了，對品牌事務(wù)的呼聲也越來越高，從網(wǎng)絡(luò)推廣到市場營銷再到今天的品牌管理，品牌事務(wù)的企業(yè)統(tǒng)籌也越來越成為一個企業(yè)發(fā)展的市場大動作，從最典型的兩大品牌ofo和摩拜單車的營銷策略就可以看出。
之前一直潛伏在校園市場的ofo，在2016年10月9日宣布進(jìn)入“ofo 3.0”時代。這意味著ofo將正式進(jìn)軍城市市場，開始和競爭對手——摩拜展開爭奪與廝殺。
ofo在社交平臺上的聲量表現(xiàn)更好，并且在2016年其市場份額也大于摩拜：
▲社交平臺數(shù)據(jù)
▲市場份額數(shù)據(jù)
它們背后也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很難說清楚孰優(yōu)孰劣...（OfO背后有小米和滴滴，摩拜背后有騰訊和美團(tuán)）不過，從二者的營銷內(nèi)容來看，倒是具有很大的差別：OfO更傾向于平臺的投放廣告，而摩拜更多的是在做公關(guān)。
之前一直潛伏在校園市場的OfO ，在2016年10月9日宣布進(jìn)入“OfO 3.0”時代。這意味著OfO 將正式進(jìn)軍城市市場，開始和競爭對手——摩拜展開爭奪與廝殺。
OfO在社交平臺上的聲量表現(xiàn)更好，并且在2016年其市場份額也大于摩拜：
▲OFO在地鐵站和視頻網(wǎng)站等都投放了廣告
▲摩拜CEO胡瑋煒：失敗了，就當(dāng)做公益吧！
如果你去fooads搜一下以下四個關(guān)鍵詞：胡瑋煒、摩拜、戴威、OfO；你會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，在社交平臺上（主要是微信、微博和知乎），這幾個關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)的對比情況是：胡瑋煒的數(shù)據(jù)結(jié)果比摩拜的數(shù)據(jù)更漂亮，而戴威的數(shù)據(jù)結(jié)果遠(yuǎn)不如他的OfO。
當(dāng)你看到摩拜，你是什么感受？
是不是感覺摩拜單車很文藝范，這不僅是照片很文藝，膜拜的整體設(shè)計也很有詩意，這種極簡設(shè)計很容易讓它與傳統(tǒng)自行車區(qū)別開來，更符合年輕人追求的個性。如果它打廣告，在一定程度上，會破壞這種品牌的形象。
這也是為什么很多奢侈品不會到處打廣告，拿我們的話來說：“這樣做太掉價”。另一方面，胡瑋煒說的那句“失敗了，就當(dāng)做公益吧”能很好喚起人們對她的支持，甚至還有同情。因?yàn)槌蓑T行體驗(yàn)，在很多方面，摩拜與OfO比起來都存在很大的劣勢，尤其是成本和因?yàn)槌杀舅鶐淼耐茝V速度慢的問題。
這也充分說明：OfO更注重產(chǎn)品本身的信息傳播，比如投廣告。而摩拜更注重公關(guān)，比如CEO講故事。至于為什么OfO的數(shù)據(jù)會比摩拜好那么多，這個和品牌本身在這段時間的營銷活動也有關(guān)，那為什么ofo選擇投廣告，而摩拜主要靠公關(guān)呢？
除了兩個品牌CEO各自專業(yè)背景不同（胡瑋煒記者出身，戴威畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院），之所以它們會選擇截然不同的宣傳方式，最主要的還是產(chǎn)品和品牌本身的因素。
ofo的優(yōu)勢很明顯，它可以通過內(nèi)容很簡單的廣告，說服市民要選“黃的那個”。而摩拜本身的優(yōu)勢（各種新科技和情懷等）無法通過兩三句廣告語來說明白，所以就要靠CEO親自出馬，以寫文章、做視頻、做演講的方式去慢慢講故事，做公關(guān)。這樣也能把用戶的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至企業(yè)的使命和CEO的情懷，從而不會那么在意摩拜比較難騎。所以用摩拜的女生比例明顯低于ofo，畢竟女生更柔弱嬌嫩嘛，當(dāng)然更喜歡省力的ofo！
而且，從用戶使用方面相比，摩拜的押金要比ofo高得多（299元 vs 99元），押金是摩拜非常重要，甚至可能是主要的資產(chǎn)源。在騎行體驗(yàn)不具有優(yōu)勢的情況下，就更應(yīng)該做好公關(guān)工作，ofo就無所謂咯，雖然押金低，但騎行體驗(yàn)好，也沒那么在乎公關(guān)形象，甚至還可以接廣告賺錢。
接下來就是明星代言，我認(rèn)為第一點(diǎn)是自己的產(chǎn)品夠好，第二選合適的明星也就是明星和產(chǎn)品的高度契合，明星代言可以提高知名度，迅速打開市場，打入消費(fèi)者，讓消費(fèi)者再同等東西面前傾向性更加明顯，后期通過廣告牌，微信，微博等自媒體宣傳，擴(kuò)大消費(fèi)群體，將產(chǎn)品發(fā)揮出最大價值。
ofo在這方面做得的確很好，讓鹿晗來代言小黃車，作為90后最具商業(yè)價值的藝人，鹿晗近年來的代言可謂順風(fēng)順?biāo)灾蟮?/span>市場反饋出奇的好，而且鹿晗本人也比較陽光、有活力，正好契合ofo的健康、低碳出行理念。摩拜單車在這方面的營銷策略確實(shí)不如ofo好，未來摩拜單車如果找吳亦凡代言的話，可能會更好一些。
通過OfO和摩拜的營銷策略的對比，綜合來看：
如果CEO擅長講故事，賣情懷，那就去做公關(guān)吧，比如馬云的創(chuàng)業(yè)故事；如果不擅長，那就老老實(shí)實(shí)做管理、做產(chǎn)品吧。
如果產(chǎn)品本身沒有明顯優(yōu)勢的話，可以通過公關(guān)，將用戶的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至CEO和企業(yè)，類似粉絲經(jīng)濟(jì)；如果產(chǎn)品性能的優(yōu)勢很明顯，直接投廣告也無傷大雅。
如果產(chǎn)品本身具有媒體屬性，可以選擇以公關(guān)為主的營銷方式，降低營銷成本，類似口碑傳播；如果沒有媒體屬性，那就自己努力做廣告吧。
這也充分說明：OfO更注重產(chǎn)品本身的信息傳播，比如投廣告。而摩拜更注重公關(guān)，比如CEO講故事。至于為什么OfO的數(shù)據(jù)會比摩拜好那么多，這個和品牌本身在這段時間的營銷活動也有關(guān)，那為什么OfO選擇投廣告，而摩拜主要靠公關(guān)呢？
所以，無論選擇哪一種營銷策略，品牌營銷的價值都不容忽視，讓大眾對品牌有了概念，才會產(chǎn)生消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。