一個(gè)懂市場(chǎng)營(yíng)銷的文案才是好文案
2016-10-29 09:00 查看: 2219 無論是我們寫的品牌文案還是產(chǎn)品文案，最終的目的都是為了讓客戶買買買。而市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是吸引和保留客戶。借用市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，有贏利地滿足客戶需求。我所理解的文案的定義應(yīng)該是，有盈利的刺激客戶需求。
中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
之前，我分享了一篇關(guān)于休格曼的文案寫作原則的文章。在開頭，我用了微信文案寫作套路作對(duì)比�？赡苁俏揖吐晕н^了關(guān)于微信文案受歡迎的原因，所以有很多朋友說開頭的套路比休格曼的寫作原則要好用很多。
那么，今天我就先來為大家分析一下，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的理解偏差？
我們現(xiàn)在所有學(xué)習(xí)的廣告方面的知識(shí)，整個(gè)知識(shí)體系很大程度來源于西方。西方思維里面比較重要的應(yīng)該是方法論。即任何解決問題的方式都可以被量化。這點(diǎn)跟咱們中國(guó)人不同，咱們中國(guó)人講究的是含蓄。說話做事看破不點(diǎn)破，也就是說咱們國(guó)人需要的被提醒，而不是被告知。
正是基于思維模式的產(chǎn)異化，導(dǎo)致在咱們這片土地上，微信文案創(chuàng)作模式大受歡迎。不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，現(xiàn)在很多人都在講共鳴性文案。這其實(shí)就是大多數(shù)微信文案的創(chuàng)作方法。
何為共鳴，其實(shí)就是說出了群眾的心聲。就像之前咱們提到的，國(guó)人說話做事看破不點(diǎn)破。很多時(shí)候我們無法直接說出自己的想法，所以需要借別人之口來表明自己的觀點(diǎn)。比如：咪蒙《致賤人，我憑什么要幫你》。這就很容易引起大家的認(rèn)同。
所以，微信文案的本質(zhì)：認(rèn)同（你的價(jià)值輸出）→信任（也就是成為粉絲）→接受推薦（接受你所推薦的產(chǎn)品）→行為支持（你滿足了我的需求，我支持你的工作）。
因?yàn)槲⑿盼陌笣M足了現(xiàn)在的人們的碎片化閱讀需求，基于互惠的影響力法則，滿足了高閱讀量=價(jià)值的核心需求，這就造就了微信文案的巔峰。所以，微信文案大受歡迎！
寫文案，為什么還是要懂點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷？
無論是我們寫的品牌文案還是產(chǎn)品文案，最終的目的都是為了讓客戶買買買。而市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是吸引和保留客戶。
借用市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，有贏利地滿足客戶需求。我所理解的文案的定義應(yīng)該是，有盈利的刺激客戶需求。
為什么這么說？
我們來看一看市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷的階段以及對(duì)應(yīng)不同階段我們文案策略的變化。
市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代的劃分 --
營(yíng)銷1.0時(shí)代：在很久之前的工業(yè)化時(shí)代，工業(yè)機(jī)械是核心技術(shù)，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級(jí)，其生產(chǎn)目的就是為了滿足大眾市場(chǎng)需求。在這種情況下，企業(yè)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，不斷降低生產(chǎn)成本以形成低廉的產(chǎn)品價(jià)格，吸引更多顧客購買。亨利·福特的T型車可以說是這一營(yíng)銷戰(zhàn)略的縮影，他曾這樣說過：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的�！边@就是營(yíng)銷1.0時(shí)代，即以產(chǎn)品為中心的時(shí)代。
這個(gè)時(shí)代文案策略最為簡(jiǎn)單，你只需要告訴客戶現(xiàn)在有什么樣的產(chǎn)品以及可以通過何種方式購買就可以了。你的文案只需要讓客戶更方便的滿足客戶需求。
營(yíng)銷2.0時(shí)代：出現(xiàn)于當(dāng)今的信息時(shí)代，其核心技術(shù)是信息科技。營(yíng)銷2.0時(shí)代的營(yíng)銷工作已經(jīng)變得復(fù)雜起來，因?yàn)橄M(fèi)者了解的信息比以前更多，可以輕松地對(duì)相似的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。這時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值是由消費(fèi)者來定義的，因?yàn)樗麄冊(cè)谙埠梅矫娲嬖谥薮蟮牟町悺Ｓ需b于此，營(yíng)銷者必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)某個(gè)特定市場(chǎng)開發(fā)出最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
對(duì)營(yíng)銷2.0時(shí)代而言，企業(yè)獲得成功的黃金法則是“客戶即上帝”，消費(fèi)者由于需求得到滿足而在買賣中享受到了一些優(yōu)勢(shì)。他們可以在產(chǎn)品的功能特征等各個(gè)方面精挑細(xì)選，直到自己滿意為止。盡管很多營(yíng)銷者都努力試圖贏得消費(fèi)者的青睞和關(guān)注，但不幸的是，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷方式仍堅(jiān)持把顧客視為被動(dòng)的營(yíng)銷對(duì)象，這就是營(yíng)銷2.0時(shí)代的觀點(diǎn)，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代。
這個(gè)時(shí)代文案策略相對(duì)于之前就相對(duì)復(fù)雜一點(diǎn)，這個(gè)時(shí)代也是廣告文案寫作最為鼎盛的時(shí)代。這個(gè)時(shí)候，顧客有了更多的選擇。所以，你需要向客戶傳遞除了產(chǎn)品信息之外的其它信息。你需要提供更多的信息讓客戶可以準(zhǔn)確甄別產(chǎn)品差異性。此時(shí)客戶更傾向于產(chǎn)品的功能性。所以，你需要利用文案技巧來讓客戶愿意閱讀你的文案，并從中了解到你所傳遞的產(chǎn)品信息。進(jìn)而了解產(chǎn)品的差異性。最終選擇購買
營(yíng)銷3.0時(shí)代：即價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的興起。在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。如今的消費(fèi)者正越來越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問題，希望能讓這個(gè)全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問題的深刻內(nèi)心需求。簡(jiǎn)單地說，他們要尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己在功能和情感上的需要，還要滿足在精神方面的需要。
當(dāng)然，和以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷2.0時(shí)代一樣，營(yíng)銷3.0也致力于滿足消費(fèi)者的需求。但是，營(yíng)銷3.0時(shí)代的企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的、服務(wù)整個(gè)世界的使命、愿景和價(jià)值觀，它們必須努力解決當(dāng)今社會(huì)存在的各種問題。換句話說，營(yíng)銷3.0已經(jīng)把營(yíng)銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，它認(rèn)為消費(fèi)者是具有獨(dú)立意識(shí)和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。因此，營(yíng)銷3.0把情感營(yíng)銷和人文精神營(yíng)銷很好地結(jié)合到了一起。
很明顯，這就是我們現(xiàn)在身處的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的典型的特征就是我們將更偏重于產(chǎn)品的情感營(yíng)銷和人文精神關(guān)懷。所以作為文案，你必須學(xué)會(huì)消費(fèi)者洞察。你得發(fā)掘出他們內(nèi)心的精神需求。之所以現(xiàn)在KOL、各類網(wǎng)紅盛行。這其實(shí)就是因?yàn)樗麄儩M足了我們大多數(shù)人的內(nèi)心的需求。
總而言之，這個(gè)時(shí)代能否利用文字技巧來激發(fā)人們的需求也成了評(píng)判文案人能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。只要你能駕馭好受眾情感，你就可以成為一名合格的文案。所以這個(gè)時(shí)代，也是文案人百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代。
上面說了這么多，相信你也很清楚了這樣一個(gè)事實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷和文案都是為了讓客戶實(shí)現(xiàn)購買的目的。基于這個(gè)目的，市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足客戶需求。而文案是刺激客戶需求。
營(yíng)銷3.0時(shí)代，文案的終極目標(biāo)是要塑造品牌形象。
營(yíng)銷3.0時(shí)代最典型的特征就是品牌意識(shí)增強(qiáng)。這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷就是要清晰的定義企業(yè)獨(dú)特的品牌標(biāo)志，然后用可靠的品牌道德加以強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)建立強(qiáng)大品牌形象的目標(biāo)。讓它被受眾自動(dòng)自發(fā)的接受。
所以，現(xiàn)階段文案策略的終極目標(biāo)終歸是要回到塑造品牌形象的。而且因?yàn)槠髽I(yè)的品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的情感需求形成的吸引力，而不能僅僅停留在滿足產(chǎn)品使用功能的水平上。這就更加要求文案人能夠清晰的傳遞品牌形象。
也就是說，先有品牌形象，再有產(chǎn)品信息的傳遞。我們需要用造品牌形象的方式來刺激客戶購買。
市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，是未來文案寫作的方向
你可以沒有寫作技巧，但是一定不能沒有方向。因?yàn)榧记煽梢詫W(xué)習(xí)，但是方向卻要靠自己領(lǐng)悟。
中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
無論未來大眾的需求有什么變化。只要你能把握住方向就不會(huì)差太遠(yuǎn)。我之所以分享休格曼的文案寫作原則，是因?yàn)樗麄鬟f的是一種思考的方向，而不是寫作技巧。（編輯：尹曉偉）
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作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷傳播服務(wù)商，中秘傳媒專注于為廣大客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)等解決方案。
生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。中秘傳媒于2005年開始籌建，目前在溫州、武漢等地都設(shè)有營(yíng)銷中心和辦事機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)，正在改變你我，中秘傳媒亦依托于互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，公司目前已成功經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍：網(wǎng)絡(luò)傳媒服務(wù)，企業(yè)形象策劃，品牌營(yíng)銷推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃和推廣，市場(chǎng)口碑傳播和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體代理服務(wù)，商務(wù)文案撰寫，文秘寫作及翻譯，商務(wù)、文藝活動(dòng)策劃交流，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃，平面設(shè)計(jì)影音制作，廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理，網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，我們一直在積極開拓和深入研發(fā)各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，能解決和滿足廣大客戶在新聞宣傳、論壇推廣、關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、貼吧推廣、百科推廣、問答推廣、地圖營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)快照、事件營(yíng)銷、品牌口碑維護(hù)優(yōu)化等各個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的需求。
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