學(xué)學(xué)奢侈品體驗(yàn)世界里的“秘密”
2016-9-29 14:06 查看: 1921 品牌的本質(zhì)，就是一種體驗(yàn)、感知，并由此產(chǎn)生價(jià)值和意義。無論從戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行哪個(gè)層面談品牌營銷，無論是談線下還是線下，本質(zhì)都是在談如何構(gòu)建、落實(shí)和傳達(dá)品牌體驗(yàn)的問題。對奢侈品而言更是如此。
中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
9月24日，中歐靜安2016第八屆頂級品牌高峰論壇召開。
論壇主題：《頂級品牌的未來：體驗(yàn)至上》。
現(xiàn)場不僅有來自中歐國際工商學(xué)院的多位中外頂級學(xué)者布道，也有一些“老奢”和新崛起的新奢、輕奢品牌掌門人現(xiàn)身說法。
本人作為新媒體代表，受邀出席本次論壇。
關(guān)于中國奢侈品（頂級品牌）市場趨勢，論壇上專家、學(xué)者的一些觀點(diǎn)：
傳統(tǒng)奢侈品品牌，全球銷售和利潤2016財(cái)年都明顯下滑，歐洲和日本下滑最厲害，中國已經(jīng)占有31%的全球奢侈品市場份額，當(dāng)前增長也明顯趨緩，但潛力仍不可限量。
奢侈品的角色由過去的“炫富”逐步改變?yōu)椤罢宫F(xiàn)自我”。崛起中的新中產(chǎn)人群，受過更好的教育，而且更愿意改變自己的生活，對于奢侈體驗(yàn)有更高的、更加時(shí)尚的追求，如度假、旅游、教育等。
奢侈品市場未來變化主要的趨勢之一是年輕化，他們將引領(lǐng)今后十、二十、甚至三十年的消費(fèi)的潮流。如何能滿足他們有別于前輩的差異化“格調(diào)”體驗(yàn)，傳統(tǒng)奢侈品牌未來要面對的主要課題。
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、電商營銷，是奢侈品牌無法繞過的時(shí)代門檻，以何種態(tài)度和姿勢擁抱很重要。
品牌的本質(zhì)，就是一種體驗(yàn)、感知，并由此產(chǎn)生價(jià)值和意義。無論從戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行哪個(gè)層面談品牌營銷，無論是談線下還是線下，本質(zhì)都是在談如何構(gòu)建、落實(shí)和傳達(dá)品牌體驗(yàn)的問題。對奢侈品而言更是如此。
本文結(jié)合本次論壇家學(xué)者觀點(diǎn)，并基于我本人研究奢侈品營銷的感悟，希望不僅僅著眼于對奢侈品品牌戰(zhàn)略的解讀，更能通過國內(nèi)外一些品牌案例，探討一下如何通過將奢侈品品牌策略應(yīng)用于非奢侈品牌，來為品牌體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)的升級提供新的思路。
一、“奢侈品”和“高檔品”體驗(yàn)有何不同？
高檔品的判斷標(biāo)準(zhǔn)是性價(jià)比：所得與價(jià)格是否成正比，即使品牌魔力產(chǎn)生影響，但首要問題仍然是實(shí)用性。高檔品是努力工作的回饋，本質(zhì)上無法脫離工薪階層，相對于社會(huì)地位的標(biāo)志，更是對一種高品質(zhì)的追求。但僅憑價(jià)格，高檔品牌也無法轉(zhuǎn)入奢侈品品牌之列。
從理性角度看，奢侈品是品質(zhì)與價(jià)格不成正比的產(chǎn)品。奢侈品是一個(gè)社會(huì)學(xué)問題，其本質(zhì)不是價(jià)格昂貴的優(yōu)質(zhì)品，而是代表一種有明確落腳點(diǎn)（產(chǎn)地）的文化。奢侈是一種社會(huì)標(biāo)簽、一種身份“代言”，其本質(zhì)象征著人們對上流社會(huì)的渴望。
奢侈品是超越理性的，與娛樂和欲望相關(guān)。除了“象征意義”外，奢侈品還應(yīng)該包含強(qiáng)烈的個(gè)人色彩和享樂主義成分，必須滿足多重感官需求。也正因此，奢侈品會(huì)包含一種強(qiáng)烈的藝術(shù)化的審美因素。
要想成為奢侈品品牌，必須具備以下6個(gè)核心條件：
一項(xiàng)品質(zhì)上乘的享受經(jīng)歷或長久耐用的產(chǎn)品。
以遠(yuǎn)高于其功能價(jià)值的價(jià)格出售。
其品牌與傳統(tǒng)傳承、特殊專門技術(shù)和文化內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)。
有目的的限量限區(qū)域發(fā)售。
提供人性化相關(guān)服務(wù)。
體現(xiàn)社會(huì)地位和優(yōu)越性，使所有者或受益者深感與眾不同。
雷克薩斯為什么只能被稱為“高檔轎車”？是因?yàn)樵趧?chuàng)造了、領(lǐng)導(dǎo)力、內(nèi)涵和象征性方面，還與真正的奢侈品有差距：
其品牌的滿意度，更大程度上只是來自于品質(zhì)和服務(wù)。
它的設(shè)計(jì)者是分析家和工程師，而非富有創(chuàng)造力的天才人物。并未展現(xiàn)出重塑類別、躋身真正領(lǐng)導(dǎo)者的能力。
車的外在缺乏個(gè)性和身份定位，令人聯(lián)想到是在向奔馳學(xué)習(xí)。
它的品牌歷史缺少“神圣”內(nèi)涵，沒有競技、神話般的壯舉或者王公貴族參與其中，其產(chǎn)品并非神話而僅僅是好車。
而如保時(shí)捷、法拉利等真正的豪華轎車，除了技術(shù)上的想象力外，還具備：
一位熱情而富有創(chuàng)造力的天才創(chuàng)造者而非工程師。
產(chǎn)品車型堪稱藝術(shù)品，華美而稀有。
品牌超越了單純的財(cái)務(wù)尺度，更包含了名譽(yù)、象征性權(quán)利、熱情等。
品牌擁有深厚的歷史和可靠性。
建立在車類競賽的榮耀之上。
二、奢侈品體驗(yàn)的“反市場營銷法則”
奢侈品品牌和營銷戰(zhàn)略，與普通品牌、高檔品牌有著不同乃至截然相反的法則。傳統(tǒng)的營銷方式不適合被直接應(yīng)用于奢侈品行業(yè)，反而必然對它產(chǎn)生危害。我整理出以下兩張表格來做對比說明奢侈品的“反市場營銷法則”：
通過以上對比，可見奢侈品與一般乃至高檔品牌在產(chǎn)品顧客、廣告、價(jià)格、渠道等觀念上是“截然相反”的。這也可以說是針對非奢侈品市場而言，整個(gè)奢侈品類的戰(zhàn)略定位在全局上的差異化。
三、進(jìn)化中的奢侈品溝通體驗(yàn)
為什么我們看到很多奢侈品的海報(bào)和廣告，通常沒有語言，只有形象？以下是奢侈品傳播的一些基本原則：
奢侈品溝通，大眾廣告是次要的，可一旦投廣告，一定是廣而告之類型，確保脫穎而出。廣告內(nèi)容，通常不通過直接的信息來表明擁有或佩戴產(chǎn)品的好處，而是創(chuàng)造一個(gè)夢想。
通過媒體關(guān)系和公共關(guān)系，在文化層面并且要傳遞高質(zhì)量的品牌文化，對奢侈品而言卻是必須的。
奢侈品在贊助活動(dòng)時(shí)，會(huì)集中注意在最有聲望的活動(dòng)上，而且全神貫注地集中于一個(gè)與品牌核心價(jià)值一致的活動(dòng)。比如芝華士皇家禮炮只選擇馬球。
高端產(chǎn)品通常使用形象大使（也即明星代言），而奢侈品則是讓很多人使用或證實(shí)他們在使用，表明倍受尊敬的人都是用這個(gè)品牌的產(chǎn)品。
注重品牌內(nèi)容的創(chuàng)造。奢侈品牌以文化傳遞者的身份，創(chuàng)造自己的觀眾。
對于數(shù)字化營銷，奢侈品行業(yè)的行動(dòng)目前還是謹(jǐn)慎的擁抱，但態(tài)度則是正在積極的靠攏。多數(shù)奢侈品牌認(rèn)為，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做溝通手段或者廣告推銷工具毫無問題，但用于銷售還行不通。其原因在于數(shù)字世界和奢侈品世界的以下差異：
奢侈品牌們擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)銷售讓人們能輕易獲得產(chǎn)品，以至于會(huì)破壞專屬感，迅速降低品牌的“夢想價(jià)值”。所以，很多奢侈品牌選擇僅在網(wǎng)絡(luò)上銷售數(shù)量有限、且只能買一次的入門級產(chǎn)品，而非核心產(chǎn)品，目的是吸引新的顧客，而非銷量。
讓消費(fèi)者定期光臨銷售店，同品牌保持實(shí)體聯(lián)系，獲得完整的品牌體驗(yàn)，才是奢侈品最看重的。相比銷售，它們更希望用網(wǎng)絡(luò)來傳遞夢想。
在世界各地，奢侈品也在積極參與網(wǎng)絡(luò)傳播，利用YouTube\Facebook以及中國的各種社交平臺(tái)，一方面主動(dòng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和輸出高質(zhì)量的內(nèi)容；另一方面，通過真實(shí)連接的社交網(wǎng)絡(luò)，管理粉絲社區(qū)、了解客戶，讓他們覺得自己屬于一個(gè)小眾俱樂部，進(jìn)而將他們引進(jìn)品牌的世界。
品牌內(nèi)容可以是一則反應(yīng)核心理念的廣告，比如LV通過廣告體現(xiàn)其倡導(dǎo)的“旅行的精神”；可以是一本有關(guān)創(chuàng)造者自己的書籍，也可以是像愛馬仕一樣提供關(guān)于絲巾的100個(gè)建議，或者相蘭蔻一樣通過博客教導(dǎo)人們?nèi)绾位瘖y，還可以如巴寶莉一樣由用戶生成內(nèi)容，讓顧客發(fā)動(dòng)穿風(fēng)衣的照片及講述如何穿風(fēng)衣。
此外，對奢侈品而言，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用在為優(yōu)質(zhì)客戶提供服務(wù)方面，也比提高銷售額更重要：方便品牌同客戶保持有效合理的聯(lián)系，方便售后服務(wù)、產(chǎn)品展示甚至新產(chǎn)品預(yù)訂。
總之，未來，奢侈品店的實(shí)體部分和網(wǎng)絡(luò)部分必須相結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)作為購物體驗(yàn)的一部分。
四、非奢侈品也能提升“奢侈”體驗(yàn)
在說這個(gè)話題前，強(qiáng)調(diào)一下：“奢侈品市場”和“奢侈品戰(zhàn)略”不是一回事。
無論從學(xué)習(xí)知識(shí)和實(shí)踐落實(shí)而言，奢侈品營銷策略不必僅僅局限于奢侈品市場。所有領(lǐng)域都可以或多或少地借鑒奢侈品戰(zhàn)略，尤其是對產(chǎn)品的平均價(jià)格在不斷上升或者至少穩(wěn)定的品牌而言。
全世界所有的手機(jī)品牌，可以分為兩類：蘋果手機(jī)和非蘋果手機(jī)。為什么在一個(gè)競爭激烈的市場中，蘋果每年的新品發(fā)布，都能引起熱烈的關(guān)注和反響？因?yàn)樘O果品牌在很多粉絲心目中是一種“高端”的存在，不僅僅高價(jià)，而且也贏得了很高的情感忠誠度。所以蘋果無論在技術(shù)和利潤方面，在全球都大獲成功。
正如喬布斯所說的“拙工抄，巧匠盜”一樣，喬布斯時(shí)代的蘋果，是一個(gè)跨界學(xué)習(xí)而后創(chuàng)新應(yīng)用的高手。事實(shí)上，蘋果的品牌戰(zhàn)略包含了運(yùn)用于傳統(tǒng)市場的奢侈品戰(zhàn)略的幾乎所有特點(diǎn)。
有一個(gè)清晰的“烏托邦（夢想）”——“推出人性化、用戶友好型計(jì)算機(jī)”的最初夢想。
一個(gè)知名的、有創(chuàng)新精神的創(chuàng)始人——喬布斯的“活著就要改變世界”，使這個(gè)“烏托邦”人性化。
品牌的歷史，成為一部英雄傳說。比如，喬布斯創(chuàng)建公司，然后被驅(qū)逐，后又被召回，重新賦予公司生命力。
產(chǎn)品成為一種“炫耀”符號。
產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)超過了純粹的實(shí)用功能，并受到頂禮膜拜。
將個(gè)性化做到極致。
刻意的制造“稀缺”感。引發(fā)強(qiáng)烈期待和排隊(duì)購買，乃至造假、水貨和黃牛黨現(xiàn)象。
產(chǎn)品價(jià)格明顯高于競爭者，且很少降價(jià)。
刻意與顧客保持一定距離，對新產(chǎn)品在面市前嚴(yán)格保密。
顯然，蘋果運(yùn)用的是奢侈品策略，盡管它的市場并不是奢侈品市場。這一事實(shí)表明：奢侈品策略和通常所說的奢侈品市場中的“奢侈品”這個(gè)詞有著非常不同的內(nèi)涵。
當(dāng)然，能將如此多的奢侈品營銷法則融會(huì)貫通的品牌，實(shí)屬難得。但能做到這些，追求成為高檔品牌之路一定能更順暢些。
寶馬MINI車的奢侈品戰(zhàn)略。MINI在被寶馬收購前的41年，從沒盈利過。但今天卻已成為一個(gè)“金蛋”。很多人覺得MINI汽車空間不夠大，但這個(gè)品牌的價(jià)格雖然遠(yuǎn)高于其“性能”價(jià)格，但卻仍然備受人們的喜愛。INI本身并非一輛豪華車，它的成功也在于運(yùn)用了奢侈品戰(zhàn)略。
有真實(shí)的歷史性。MINI誕生于1959年。
有利的出生地：英國。因此具備了一種“高貴”血統(tǒng)。
有利的文化錨點(diǎn)：20世紀(jì)60年代的創(chuàng)造性和自由精神。
地位維度。它是一款小巧而美觀的“高貴”車，不是誰都可以輕易擁有。
超越實(shí)用價(jià)值而成為美學(xué)享受。其設(shè)計(jì)是影響購買者的第一因素。
通過為人們提供豐富的配件選擇，成為充滿個(gè)性化元素的“裝飾品”。
手工元素的保留：前排的皮椅。
技術(shù)與時(shí)俱進(jìn)，但很多方面仍然沿襲了優(yōu)良傳統(tǒng)。
按訂單生產(chǎn)，需要客戶耐心等待，在價(jià)格上不妥協(xié)。
與名人關(guān)聯(lián)勾起人們的欲望。
有高度忠誠的客戶，他們甚至成為MINI產(chǎn)品的收集者。
五、論壇現(xiàn)場：踐行 “體驗(yàn)至上”的行動(dòng)派
品牌的本質(zhì)，就是一種體驗(yàn)、感知，對奢侈品而言更是如此。奢侈品的價(jià)值，在于一方面體現(xiàn)社會(huì)身份的象征意義，一方面能夠提供非凡的、有創(chuàng)新感的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)來自兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品的特性體驗(yàn)，而是品牌整體的情感體驗(yàn)。
論壇現(xiàn)場，國內(nèi)代表新能源汽車的觀致和騰勢，都強(qiáng)調(diào)作為“新奢”電動(dòng)汽車性能體驗(yàn)：比如去年剛剛面世的騰勢汽車，以五星級安全、400公里超長的續(xù)時(shí)里程為“賣點(diǎn)”，并通過宗毅先生環(huán)球80天，行程25000公里的活動(dòng)創(chuàng)舉，來證明產(chǎn)品的可靠性。
擺脫城市的喧囂、煩燥和污染，做一些大自然深度接觸的事情，正在成為趨勢。百翠山居、裸心谷兩個(gè)以養(yǎng)生為主題的休閑度假品牌，都從情感角度提供了別具一格的田園詩意的生活體驗(yàn)。
西門子旗下高端品牌嘉格納、國內(nèi)的高端廚具品牌方太廚具，都強(qiáng)調(diào)如何打造一個(gè)更好的烹飪體驗(yàn)：不僅以人性化的技術(shù)創(chuàng)新，還通過新媒體加強(qiáng)品牌情感聯(lián)結(jié)，更建立了烹飪中心和線下體驗(yàn)中心，讓消費(fèi)者不僅可以和藝術(shù)家、大廚一起交流，還可以把這些大廚請到家里烹飪晚餐。
雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，提高了生活的便利性和效率，但在“體驗(yàn)”層面，卻是一大軟肋，而這正是奢侈品牌的強(qiáng)項(xiàng)和核心所在。更重要的是，品牌體驗(yàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的進(jìn)化過程，也需要?jiǎng)?chuàng)新和勇氣：比如今年4月，奔馳北京三里屯Mercedes me體驗(yàn)店的開業(yè)，就以多元化的創(chuàng)新體驗(yàn)，詮釋了梅賽德斯的“新豪華主義”。
中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
其實(shí)，無論對奢侈品還是注重體驗(yàn)營銷的非奢侈品而言，品牌體驗(yàn)的競爭，都永無止境。今天，也許還僅僅是個(gè)開始。（編輯：尹曉偉）
===========================================================================
作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷傳播服務(wù)商，中秘傳媒專注于為廣大客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)等解決方案。
生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。中秘傳媒于2005年開始籌建，目前在溫州、武漢等地都設(shè)有營銷中心和辦事機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)，正在改變你我，中秘傳媒亦依托于互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，公司目前已成功經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍：網(wǎng)絡(luò)傳媒服務(wù)，企業(yè)形象策劃，品牌營銷推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和推廣，市場口碑傳播和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體代理服務(wù)，商務(wù)文案撰寫，文秘寫作及翻譯，商務(wù)、文藝活動(dòng)策劃交流，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃，平面設(shè)計(jì)影音制作，廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理，網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，我們一直在積極開拓和深入研發(fā)各類網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，能解決和滿足廣大客戶在新聞宣傳、論壇推廣、關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、微博營銷、微信營銷、博客營銷、貼吧推廣、百科推廣、問答推廣、地圖營銷、視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)快照、事件營銷、品牌口碑維護(hù)優(yōu)化等各個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的需求。
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，隨時(shí)隨地。溝通產(chǎn)生價(jià)值，中秘傳媒愿與您攜手共創(chuàng)互利共贏的美好合作。
生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。
官網(wǎng)：www.khqdoumao.cn
微博：@中秘傳媒
微信：cnmishu-cn
電話：027-87499490
QQ：84945967 84945965 1173722262 940133106 921881767
你用手機(jī)掃一下，看到底會(huì)不會(huì)懷孕？
什么？你說神馬！懷上了？？？