中秘傳媒：你的產(chǎn)品挺好的，為什么就是賣不動(dòng)呢
2015-7-9 11:00 查看: 5157
對(duì)企業(yè)而言，“產(chǎn)品”就像“愛(ài)情”，是永恒的主題。無(wú)論你做哪個(gè)行業(yè)，都離不開通過(guò)“產(chǎn)品”來(lái)體現(xiàn)你的價(jià)值。（品牌推廣就找中秘傳媒 1173722262）
然而，無(wú)數(shù)個(gè)企業(yè)家跟我訴苦“我的產(chǎn)品挺好的，就是賣不動(dòng)”。
奇了怪了，一個(gè)好產(chǎn)品，怎么就賣不動(dòng)呢？這個(gè)背后到底隱藏哪些問(wèn)題？今天，就圍繞這個(gè)問(wèn)題，筆者談?wù)勛约旱男牡谩?/font>
為什么你的產(chǎn)品“有市場(chǎng)沒(méi)有利潤(rùn)，有利潤(rùn)沒(méi)有市場(chǎng)”？
有市場(chǎng)沒(méi)有利潤(rùn)，有利潤(rùn)沒(méi)有市場(chǎng)。這是多數(shù)中國(guó)企業(yè)所面臨的尷尬，也是多年來(lái)難以攻破的死結(jié)。主要問(wèn)題出在以下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品開發(fā)一廂情愿。
不少中國(guó)企業(yè)，尤其多數(shù)民營(yíng)企業(yè)，因?yàn)槿狈I(yè)的市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品開發(fā)往往取決于管理層主觀意愿以及個(gè)人愛(ài)好等因素，所開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品看似完美無(wú)缺，卻與消費(fèi)者的需求相距甚遠(yuǎn)。
一個(gè)賣給90后少女的產(chǎn)品，非要按照50后老太太的意愿去設(shè)計(jì)，這個(gè)產(chǎn)品賣得動(dòng)才怪呢！
因此，遇到“好產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)”的尷尬是正常的。
2、試圖賣給所有人。
另外一種陷阱是企業(yè)管理層“貪婪”所導(dǎo)致的。當(dāng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候總是想著開發(fā)一種適合所有人購(gòu)買的產(chǎn)品。
但是，往往這種“我為人人，人人為我”的產(chǎn)品恰恰得不到目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，無(wú)法滿足他們的核心需求而被冷落。
一個(gè)產(chǎn)品是否能賣得動(dòng)？我有個(gè)十分簡(jiǎn)單的判斷方法：如果人人都覺(jué)得“還不錯(cuò)”，那這個(gè)產(chǎn)品肯定賣不動(dòng)；如果一部分人覺(jué)得“哇，非買不可”，而另一部分人卻覺(jué)得“我肯定不買”，那這個(gè)產(chǎn)品恰恰有戲。（品牌推廣就找中秘傳媒 1173722262）
3、耳根太軟，走折中路線。
還有在不少企業(yè)里，當(dāng)家作主的人太多，每個(gè)人都把自己的主觀意愿強(qiáng)加于新產(chǎn)品，更可悲的是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的負(fù)責(zé)人員耳根太軟，無(wú)法向他們說(shuō)“不”，導(dǎo)致所開發(fā)的產(chǎn)品迎合了所有人的意見而變得不倫不類。
尤其，公司分管財(cái)務(wù)的人員和律師們往往都是毀掉一個(gè)偉大創(chuàng)意的“罪魁禍?zhǔn)住�，因�(yàn)樗麄冎魂P(guān)心“成本”和“安全”以外，其它東西根本不在乎。如果產(chǎn)品開發(fā)部門過(guò)多聽取他們的意見，就不要做產(chǎn)品了，因?yàn)槟阕隽艘操u不動(dòng)。（品牌推廣就找中秘傳媒 1173722262）
4、注重理性，忽略感性。
消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)是由感性和理性構(gòu)成的，而且在很多時(shí)候感性驅(qū)動(dòng)理性。因此，我經(jīng)常跟企業(yè)家朋友們講：市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的。
然而，這一特點(diǎn)常常被企業(yè)忽略，不少企業(yè)走向“理性、功能、性價(jià)比”的極端，忽略了感性、外觀設(shè)計(jì)以及購(gòu)買體驗(yàn)等因素。
我有個(gè)做酒的客戶，有一次跟我說(shuō)：“藍(lán)色經(jīng)典”根本不懂酒，我的酒才是真正的好酒，真正用糧食釀造的原漿酒，通過(guò)9次蒸餾，并在13度的恒溫地窖里存放半年才出庫(kù)……
聽完他跟我說(shuō)的一連串做酒工藝后，我就問(wèn)他：你的酒賣得怎么樣？他卻吞吞吐吐地回答：唉，市場(chǎng)上還是懂酒的人太少了！
這就說(shuō)明，不是說(shuō)你的酒在質(zhì)量上比“藍(lán)色經(jīng)典”好就能賣過(guò)它，因?yàn)槭袌?chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的，“藍(lán)色經(jīng)典”在消費(fèi)者的右腦里代表了“綿柔”、“男人的情懷”，而你的酒代表了什么？這就是賣不動(dòng)的原因。
如何才能開發(fā)一個(gè)既好賣又賺錢的產(chǎn)品？
針對(duì)上面所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，結(jié)合自己多年來(lái)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，筆者再談一談產(chǎn)品開發(fā)如何才能取得成功的幾個(gè)要點(diǎn)：
1、堅(jiān)持為客戶服務(wù)。
當(dāng)我們掌握消費(fèi)者隱性需求的時(shí)候，還不能忘記群體規(guī)模以及自己品牌的定位是什么。如果我們所服務(wù)的消費(fèi)者群體規(guī)模太大，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更具個(gè)性化的隱性需求無(wú)法得到滿足，從而一個(gè)好產(chǎn)品淪落為“大陸貨”，甚至有可能偏離自己的品牌定位。
因此，市場(chǎng)細(xì)分很重要，舍棄不需要的細(xì)分市場(chǎng)更重要。
寶潔公司“飄柔”曾經(jīng)實(shí)施的“大品牌”戰(zhàn)略，失敗了。因?yàn)樗噲D滿足更多消費(fèi)者的需求（規(guī)模擴(kuò)張）和滿足消費(fèi)者更多需求（功能擴(kuò)張）。
在大品牌時(shí)代，你千萬(wàn)不能采用的是“大品牌”戰(zhàn)略，也就是說(shuō)，千萬(wàn)不要拿一個(gè)品牌來(lái)做太多的功能，更不能做太多的品類。
在大品牌時(shí)代，你越想求大，求全，品牌的生命力就會(huì)越脆弱，甚至一個(gè)好端端的品牌很有可能因此而誤入歧途。
后來(lái)還好，“飄柔”悄悄地再次回到“柔順洗發(fā)水”，勉強(qiáng)保住了自己的命，但是丟掉了中國(guó)洗發(fā)水老大的地位。
最近，寶潔的日子確實(shí)不好過(guò)，前后也砍掉很多品牌。其實(shí)，仔細(xì)一看，問(wèn)題很明顯：一、一個(gè)品牌做太多的功能了；二、一個(gè)品牌做太多的品類了。未來(lái)的寶潔，要是不再盡快戒掉這個(gè)“毛病”，更大的危機(jī)還在后頭。
2、學(xué)會(huì)以右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的。然而，多數(shù)企業(yè)只是在做“搞定左腦”的事情，這是不行的。
產(chǎn)品特征分為三大類：基本特征、功能特征和愉悅特征�；咎卣魇且粋�(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)入證，功能特征是一個(gè)產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量層面的差異化，而愉悅特征則是幫助功能特征被消費(fèi)者所接受的在情緒和情感層面的設(shè)計(jì)。
如果說(shuō)功能特征是“搞定左腦”的武器，那么愉悅特征就是“征服右腦”的法寶。設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你可以堅(jiān)持“功能在前，愉悅在后”，但當(dāng)你推廣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候必須“愉悅在前，功能在后”。
蘋果的產(chǎn)品賣得很好，原因在哪里？我認(rèn)為，主要原因不僅在功能上追求卓越以及商業(yè)模式的巧妙設(shè)計(jì)，更主要是在外觀設(shè)計(jì)上的追求完美。這次iPhone6的上市，再次向世界證明了他們?cè)谟鋹偺卣魃系墓α�，�?dāng)你看到iPhone6時(shí)，你總感覺(jué)其它品牌手機(jī)瞬間黯然失色，為它讓路。
在大品牌時(shí)代，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上，必須要融入鮮明的情緒要素和情感要素，要學(xué)會(huì)用“右腦”驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
3、始終突出品牌定位和個(gè)性。
當(dāng)我們開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，常常會(huì)陷入“只看見樹木看不見森林”的尷尬。
也就是說(shuō)，具體開發(fā)人員只是注重新功能、新設(shè)計(jì)，卻忘記了這個(gè)產(chǎn)品所代表的品牌價(jià)值。
寶馬堅(jiān)持“駕駛樂(lè)趣”的品牌定位，已經(jīng)眾所周知，應(yīng)該沒(méi)什么可說(shuō)的。然而，在這里，我還真的要重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)寶馬在品牌定位和個(gè)性上的堅(jiān)守。
寶馬堅(jiān)持一個(gè)品牌定位38年，已經(jīng)是奇跡了，然而讓我更加肅然起敬的是它品牌個(gè)性的打造。
就拿寶馬的車燈來(lái)舉例：在寶馬車的前大燈里有四個(gè)圓形的輪廓燈，在夜間行駛時(shí)，這“四個(gè)圈兒”在遠(yuǎn)處一眼就能讓人辨認(rèn)出它是寶馬。更加令人感嘆的是，寶馬把這個(gè)“四個(gè)圈兒”復(fù)制到所有的車型，連概念車都不例外，形成了寶馬汽車另一個(gè)視覺(jué)符號(hào)。（品牌推廣就找中秘傳媒 1173722262）
然而，筆者觀察很多其它豪華轎車品牌卻發(fā)現(xiàn)，它們都沒(méi)有做到這一點(diǎn)。大家不要小看這個(gè)細(xì)節(jié)，這就是“做產(chǎn)品”和“做品牌”的差距所在：不同的車型裝不同風(fēng)格的燈是“產(chǎn)品行為”，而不同的車型裝同一風(fēng)格的燈則是“品牌行為”。
4、耐得住寂寞，順利跨過(guò)需求鴻溝。
當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品上市后，往往會(huì)遇到市場(chǎng)需求的“斷檔”現(xiàn)象。在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⑦@種現(xiàn)象描述為“需求鴻溝”。需求鴻溝的產(chǎn)生主要取決于不同類型消費(fèi)者的交叉消費(fèi)程度。
消費(fèi)者大致分為4大類型：先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品剛剛問(wèn)世的時(shí)候，銷售狀況會(huì)表現(xiàn)出暫時(shí)的良好，但是再過(guò)一段時(shí)間就會(huì)讓企業(yè)感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品賣不動(dòng)了。這不是這個(gè)產(chǎn)品真的賣不動(dòng)，而是產(chǎn)品陷入了需求鴻溝。也就是說(shuō)，先鋒型消費(fèi)者踴躍嘗試完之后，實(shí)用型消費(fèi)者卻沒(méi)有及時(shí)跟上，仍然處于觀望狀態(tài)所致。
因此，我們推廣一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，就必須要有足夠的耐心，并通過(guò)各種推廣活動(dòng)順利跨過(guò)需求鴻溝。在這一點(diǎn)，蒙牛的特侖蘇是一個(gè)經(jīng)典案例。
2005年10月特侖蘇上市，曾經(jīng)一段時(shí)間淪落到被家樂(lè)福、易初蓮花等大型超市清場(chǎng)的地步。但是，蒙牛管理層對(duì)此產(chǎn)品充滿信心，并貼著錢去繼續(xù)推廣，最終贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，特侖蘇成為中國(guó)高端牛奶的第一品牌，為蒙牛每年創(chuàng)造不少于10個(gè)億的利潤(rùn)。
這就說(shuō)明，在品類推廣上，耐得住寂寞很重要
產(chǎn)品在市場(chǎng)上正式亮相之后，良好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)就會(huì)顯得格外重要，尤其當(dāng)產(chǎn)品陷入需求鴻溝的時(shí)候，市場(chǎng)推廣活動(dòng)的好壞就會(huì)決定這個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。
大家都知道，為什么大公司推出一個(gè)產(chǎn)品，成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小公司？關(guān)鍵在于組織保障。大公司通過(guò)科學(xué)的流程、制度和預(yù)算體系來(lái)保證一個(gè)產(chǎn)品的上市成功，而小公司卻在這里很容易導(dǎo)致職能空缺 ，一個(gè)產(chǎn)品無(wú)論具有什么樣的功能，都是有生命周期的。也就是說(shuō)，它遲早有一天必須退出市場(chǎng)。良好的生命周期管理，不僅延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，更有效的分配企業(yè)資源，并為下一輪的新產(chǎn)品開發(fā)以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供依據(jù)。
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