只會追熱點(diǎn)就是偷懶，真營銷無爆點(diǎn)
2016-9-28 09:23 查看: 1872 一出來一個熱點(diǎn)，營銷人就跟瘋了似的，追啊……營銷事件每年都是幾百上萬件，但成功者寥寥無幾。小馬宋分享了他對品牌營銷的獨(dú)到見解，他認(rèn)為最本質(zhì)的營銷，是從耐心打磨產(chǎn)品開始的，而不是盲目地追爆點(diǎn)，
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追求熱點(diǎn)、引爆品牌，已成為營銷人員的慣性做法。每年的營銷事件達(dá)到上百萬件，但成功的概率只有幾十萬分之一。在“引爆熱點(diǎn)，與其追，不如造”的social大課現(xiàn)場，小馬宋分享了他對品牌營銷的獨(dú)到見解，他認(rèn)為最本質(zhì)的營銷，是從耐心打磨產(chǎn)品開始的，而不是盲目地追爆點(diǎn)，在一定程度上，追熱點(diǎn)更多的來源于對企業(yè)成功的焦慮，是一種偷懶行為。
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營銷事件的成功概率只有1/20萬
講一個故事，優(yōu)衣庫試衣間事件出現(xiàn)的時候，我給一位電商老板做咨詢，老板問我這樣一個問題，他說你覺得優(yōu)衣庫事件，是他們自己干得嗎？我說絕對不可能，優(yōu)衣庫肯定不會干這種事。然后他說，其實我們還挺想來一個這樣的事兒呢。這件事暴露了一個特別普遍的思維，就是希望通過一個爆點(diǎn)、熱點(diǎn)把品牌快速引爆，我覺得這也是今天很多人來的目的。
所以新媒體營銷特別火，微信一出來的時候，很多人打著做新媒體營銷的名義去騙錢。首先聲明，我并不反對追熱點(diǎn)，并不是新媒體營銷不好，但大家太過看重這件事，認(rèn)為熱點(diǎn)和爆點(diǎn)是成功必經(jīng)之路。結(jié)果，大家都盲目地追熱點(diǎn)，這就有點(diǎn)拔苗助長了。熱點(diǎn)、爆點(diǎn)并不是不能追，不能創(chuàng)造，但是應(yīng)該回歸到真實的營銷層面。
你能夠在一分鐘之內(nèi)想到2016年的10個營銷熱點(diǎn)嗎？我覺得你們一定想不到10個，雖然大家是很關(guān)注這個圈子的人。7000萬，這是中國工商局2015年注冊的企業(yè)總數(shù)，全國現(xiàn)在有7000萬家企業(yè)。30698，這是我能查到的中國現(xiàn)在從事廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的公司數(shù)，實際數(shù)可能比這個數(shù)還要多。
假設(shè)一個廣告?zhèn)鞑ス咀畹鸵荒暝谛旅襟w上為客戶做10件事，一年有差不多100萬件營銷事件發(fā)生，可是我們一年記不住10個，這個概率不到1/10萬，營銷事件成功的概率非常小。而且很多成功事件不是策劃出來的，爆點(diǎn)事件反倒沒有策劃，完全沒有預(yù)計，再砍去一半，成功營銷的概率只有1/20萬，這件事聽起來特別搞笑。
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追求引爆熱點(diǎn)，往往是偷懶的做法
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有多少靠營銷最終取得成功的企業(yè)？微信朋友圈剛出現(xiàn)時，有一個智能手表，據(jù)說在24小時在朋友圈籌了800萬。當(dāng)時覺得太牛了，新媒體一晚上干了800萬，最后產(chǎn)品沒做出來，只是畫了一張圖紙。
回到營銷原點(diǎn)去思考這件事，我們?yōu)槭裁丛敢庾非笠c(diǎn)，追求熱點(diǎn)，是因為我們太懶了。大部分創(chuàng)業(yè)者都特別想讓我告訴他，怎么快速進(jìn)行品牌定位，創(chuàng)造熱點(diǎn)把東西賣出去？但是沒有一個人問我，產(chǎn)品本身好不好。你的產(chǎn)品根本沒有人要，又怎么去追熱點(diǎn)？
iPhone手機(jī)沒有做過熱點(diǎn)和營銷，但它依然是全世界最熱的產(chǎn)品，產(chǎn)品一發(fā)布全世界的人都要賣腎，原因在于他們的產(chǎn)品牛。為什么大家只想學(xué)那些靠爆點(diǎn)引爆的企業(yè)，沒有人去學(xué)一個真正能夠做好產(chǎn)品的企業(yè)？
所有這些急功近利、拔苗助長的想法都來自于我們內(nèi)心的焦慮，想要馬上成功，通過熱點(diǎn)去影響別人，成為一個人盡皆知的企業(yè)，但是大家有沒有想過營銷的基本功是什么？我相信在座的90%以上的人一定看過營銷理論方面的書，對于4P：Product、Price、Place、Promotion這四個詞一定不陌生。為什么產(chǎn)品就是營銷，為什么營銷最經(jīng)典的理論會說產(chǎn)品是第一個基石？其實，營銷就是促銷，僅僅是營銷里面的一個點(diǎn)而已，我們?nèi)タ偸钦J(rèn)為傳播就是營銷，其實營銷是從產(chǎn)品開始的，我們把概念弄反了。
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檢視你的產(chǎn)品
產(chǎn)品是什么？比如今天我們講課的合格大樓，所有結(jié)構(gòu)、服務(wù)設(shè)施都是產(chǎn)品；培訓(xùn)，培訓(xùn)課程就是產(chǎn)品。最基本的產(chǎn)品設(shè)計會帶來營銷和口碑，iPhone的產(chǎn)品從來沒有做一個熱點(diǎn)，但是iPhone每次的產(chǎn)品都是一個熱點(diǎn)，原因就是產(chǎn)品做得足夠好。
2012年為了推銷課程，我曾經(jīng)30天到各個大學(xué)演講了50場，我發(fā)現(xiàn)二三線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店，大部分打掃不干凈，難道這不是一個產(chǎn)品嗎？一個酒店提供一個干凈的服務(wù)，干凈的房間，是基本標(biāo)準(zhǔn)，但大部分經(jīng)濟(jì)型酒店達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)。最近漢庭改了一句話口號，叫“愛干凈，住漢庭”，把房間打掃的干干凈凈，這不是很簡單的一件事嗎？對，但是很少有一個CEO去關(guān)心這事兒。
融資，總有人說，CEO最重要的兩件事是找錢，找人。沒有好產(chǎn)品找什么錢，做什么營銷？有了好產(chǎn)品自然有好口碑，所以一定要做出一個讓客戶滿意的好產(chǎn)品。好好想一想你的產(chǎn)品是不是滿足了人的基本需求，有沒有把簡單的事情做得最好，大部分產(chǎn)品最基本關(guān)都沒有過。但很多創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該先把產(chǎn)品做好，再想怎么營銷，我不反對追熱點(diǎn)，但是先要把產(chǎn)品做好。
4P理論中，為什么價格也是營銷手段。一百年前廣告還是報紙廣告的時候，營銷前輩叫霍普金斯發(fā)明了優(yōu)惠券，就是代金券。這一個發(fā)明讓廣告留存率大幅上升，之前大家看完廣告都扔了，但是當(dāng)出現(xiàn)10美元代金券后，所有人都把它剪了放在錢包里，這就是價格工具的作用。價格既可以是一個戰(zhàn)略因素，也可以是一個戰(zhàn)術(shù)因素。戰(zhàn)略因素，就是產(chǎn)品定價，最近西貝莜面村提價了，大概一年多時間，他的產(chǎn)品從200道菜變成了40道菜，現(xiàn)在的口號是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，這就是戰(zhàn)略在變化，價格和產(chǎn)品在輔助戰(zhàn)略。
講一個簡單的價格理論，為什么麥當(dāng)勞，一直在做優(yōu)惠券，但是從來不打折？這是一個價格工具，用價格工具調(diào)節(jié)受眾范圍。假設(shè)一個漢堡20塊錢，吃得起20塊錢的人去吃麥當(dāng)勞，推出優(yōu)惠券后，15塊錢就可以吃到漢堡，那些消費(fèi)得起15塊錢漢堡的人也會來。對麥當(dāng)勞來說增加了一部分人流，擴(kuò)大了受眾面，就可以分擔(dān)一部分房租，也分擔(dān)一部分管理成本，這個邊際成本是零。
關(guān)于渠道，舉一個商場的例子，對于餐飲業(yè)來說，商場就是他的渠道。2001年我在北京上學(xué)的時候，只有兩個地方可以逛街，王府井和西單。大商場時代，人群極其集中，全北京的人都往那兒走。到了shopping mall的時代，無數(shù)個shopping mall遍布全北京，人們生活、出行半徑減少，餐飲店面全部減成了800平米到500平米，這就產(chǎn)生了綠茶、外婆家、西貝等各種各樣的企業(yè)。
渠道變化以后，菜品、價格都要變化。街邊店也是一個渠道，不適合西貝和綠茶，適合沙縣小吃，但是到現(xiàn)在為止，沒有一個像綠茶那樣特別體面的街邊小店產(chǎn)生，這是一個機(jī)會，做干凈又有品牌的街邊小店，這個渠道還沒有人開發(fā)。
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被我們浪費(fèi)的傳播渠道
對于餐飲來說還有一個渠道，就是外賣，但是你會發(fā)現(xiàn)，外賣食物永遠(yuǎn)比堂食難吃。比如拔絲紅薯，拔絲紅薯最佳食用時間是幾分鐘內(nèi)，不適合做外賣。所以餐飲企業(yè)既然有一個新渠道賣東西，為什么不專門開發(fā)一個適合外賣的產(chǎn)品，比如把拔絲紅薯變成烤紅薯？其實有人認(rèn)識到這件事，我唯一看到的是西少爺，他的包裝袋上寫了肉夾饃的最佳食用時間，但是目前還沒有大量地去做。
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當(dāng)然微商也是渠道，電商也是渠道，自媒體也是渠道，每一個地方適合賣的東西不一樣，自媒體是一個內(nèi)容變現(xiàn)渠道，是場景型電商。天貓和淘寶，京東都是交易型電商。自媒體適合那些高利潤，有特點(diǎn)的產(chǎn)品，是場景化的，在交易型電商里面要比價，所以性價比就要高，適合的產(chǎn)品完全也不一樣，所以自媒體和淘寶銷售的東西需要不同的設(shè)計。
促銷，這個詞翻譯得不對，應(yīng)該翻譯成傳播，因為促銷感覺就是打折，其實它包括了整個傳播。很多傳播渠道都被我們浪費(fèi)了，舉一個例子，如果有人手機(jī)沒關(guān)來電話了，我們只能分辨出一種鈴聲，就是iPhone的鈴聲，你的腦子里在想這個人用的是蘋果手機(jī)，你知道華為、小米、魅族的是什么鈴聲嗎？你們只能聽得出iPhone，這是iPhone的營銷策略，隨時隨地傳播蘋果的信息。
再舉一個例子，阿迪達(dá)斯和耐克相比，先不說logo好壞，一定是阿迪達(dá)斯容易被識別，因為非常明顯的三條杠，耐克的標(biāo)識要走到好近，才能看清穿地是耐克，這就是傳播。一年賣了一百萬件東西，沒有一個人發(fā)微博，你浪費(fèi)了一百萬次傳播機(jī)會，如果你的包裝設(shè)計能夠讓每一個人打開快遞盒就拍照，你就實現(xiàn)了一百萬次傳播機(jī)會，但是我們沒有在這方面去考慮，還是在一味地追熱點(diǎn)。如果你賣10萬件東西，可以保證80%的人傳播，就能獲得8萬次轉(zhuǎn)發(fā)，熱點(diǎn)其實都在我們自己身上，而不是外界幫我們創(chuàng)造。（編輯：尹曉偉）
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作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷傳播服務(wù)商，中秘傳媒專注于為廣大客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)等解決方案。
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