誰在定義優(yōu)質(zhì)媒體資源？
2016-9-28 09:17 查看: 1890 廣告主以銷售轉(zhuǎn)化率作為最重要的標(biāo)準(zhǔn)；廣告技術(shù)公司以維護(hù)數(shù)據(jù)的使用效率為先；廣告公司急于先和眾多媒體達(dá)成合作……流量依然重要，但細(xì)分入群和長尾需求的價(jià)值越來越凸顯。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
“甲方”提出需求、“乙方”制作創(chuàng)意并進(jìn)行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者——廣告業(yè)一直以來的這種運(yùn)作模式正在受到巨大的挑戰(zhàn)。
從業(yè)者從來沒有像現(xiàn)在這樣，在消費(fèi)者洞察上——這是整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)和核心，如此的困惑和不自信。
更加移動(dòng)化的生活改變了這一切，當(dāng)消費(fèi)者在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)并隨心所欲分配自己的時(shí)間和注意力時(shí)，營銷者所信奉的“消費(fèi)者在哪里，廣告的錢就會(huì)流向哪里”失去了“靶心”。
電視廣告的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束了幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)，但在眼花繚亂的復(fù)雜數(shù)字化營銷環(huán)境里，什么才是最有效的營銷，至少目前還沒有明確的答案。
探索至少從 3 年前就已經(jīng)開始了，但從正在發(fā)生的事情，以及我們的采訪來看，焦慮感并沒有消失。但產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色都已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。
比如在生產(chǎn)營銷內(nèi)容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團(tuán)隊(duì)自己動(dòng)手了；廣告公司可能進(jìn)入到了一個(gè)最講求“研發(fā)”的時(shí)代，成立數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、熱衷孵化、搭建數(shù)據(jù)整合平臺(tái)等；而本來只是售賣時(shí)間和空間的媒體，因?yàn)閺V告客戶提出的“要符合媒體自身調(diào)性和風(fēng)格”，也不得不涉足創(chuàng)意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經(jīng)站在了 Google 的對(duì)壘位置上……
這是我們推出這個(gè)系列報(bào)道的原因。我們將會(huì)用四篇文章來探討整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色變化都是如何發(fā)生的，以及他們都在如何重建行業(yè)規(guī)則。這是第三篇。
2010 年，中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模為 325.5 億元，而湖南衛(wèi)視一個(gè)頻道在 2009 年的廣告收入就有 20 億元，即便是已經(jīng)處于下滑中，2013 年央視公開的廣告招標(biāo)預(yù)售總額也達(dá)到了 159 億元。
如果你在 5 年前問哪個(gè)是最好的媒體資源，營銷從業(yè)者基本上有一致的答案——電視。
而這個(gè)“最好”，從某種程度上來說，其實(shí)等同于“最多”，也就是說，在哪里投廣告，可以觸及最多的受眾。央視（曾經(jīng)）是不容置疑的那一個(gè)，也正因此每年的廣告招標(biāo)大會(huì)被冠以“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。美國的情況也一樣，ABC、NBC 和 CBS 三大電視臺(tái)覆蓋了幾乎全部人口。
“在過去，我們這個(gè)領(lǐng)域非常簡單，很多品牌追求的是大眾群體，大家都是看電視了解品牌�！比阂厝蚴紫瘮�(shù)字官 Rob Norman 回憶起 1990 年代時(shí)說，那也正是電視媒體的黃金時(shí)代�！皞鹘y(tǒng)上我們對(duì)于廣告的理解是，它強(qiáng)調(diào)規(guī)�；⑶野阉圃斐鰜硪院�，你可以一次又一次使用它。”
但現(xiàn)在大家心里都清楚，已經(jīng)沒有能夠壟斷受眾注意力的媒體了。
50 萬個(gè) iOS App 應(yīng)用、1 萬個(gè)公眾號(hào)、2.1 萬個(gè)資訊類網(wǎng)站、上百個(gè)視頻網(wǎng)站（這些數(shù)字可能每秒都在被刷新）——就是現(xiàn)在營銷者所面臨的高度分散化的數(shù)字媒體環(huán)境。
“我們已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)階段，創(chuàng)意必須跟著媒介走。已經(jīng)不可能做一個(gè)廣告投放到一種媒介里，然后到達(dá)所有人，而是更多內(nèi)容達(dá)到不同的消費(fèi)者�！盢orman 說。這也是營銷者現(xiàn)在的共識(shí)。
但市場調(diào)研機(jī)構(gòu) TNS 最新的一個(gè)報(bào)告顯示，中國大約只有 1/3 的營銷從業(yè)者對(duì)如何駕馭消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)抱有自信。對(duì)于廣告主來說，關(guān)心的問題依然是——“消費(fèi)者在哪里？”“如何才能最有效地打中他們”？
所以換個(gè)角度來理解營銷者對(duì)于駕馭媒體的“自信心指數(shù)”的話，也就是到底“什么才是優(yōu)質(zhì)的媒體資源”已經(jīng)沒有了共識(shí)。
在媒介資源稀缺的年代，雜志、報(bào)紙也都是廣告行業(yè)從業(yè)者共認(rèn)的“優(yōu)質(zhì)資源”。而現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了媒介及信息過度碎片化乃至過剩的時(shí)期。
背后消費(fèi)者的變化都能看得到，尤其是年輕消費(fèi)者，他們?cè)絹碓阶非髠�(gè)性化，所以興趣、文化、以及價(jià)值觀的認(rèn)同成為了人群的聚合方式，他們也更多地以這些標(biāo)準(zhǔn)去尋找相應(yīng)的信息、內(nèi)容和媒體，而且是主動(dòng)的。
很難說媒體和內(nèi)容的分散和垂直化，是這種需求的結(jié)果，還是原因，但可以確定的是對(duì)“優(yōu)質(zhì)”的定義和理解更加多元了。長尾的價(jià)值越來越凸顯。
這也導(dǎo)致營銷界出現(xiàn)一種新的思維方式，相比起原先通過各種渠道、各種方式、各種曝光機(jī)會(huì)來達(dá)到盡可能多的受眾，一種新的觀點(diǎn)是要“做減法”，通過排除不是目標(biāo)受眾的那一部分人群來達(dá)到投放的精準(zhǔn)化。而精準(zhǔn)化的核心，或者說第一步，就是識(shí)別真正有價(jià)值、與品牌或產(chǎn)品相契合的媒介資源。
凱絡(luò)中國數(shù)字前瞻負(fù)責(zé)人許煒崇告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“優(yōu)質(zhì)資源可以從不同的角度進(jìn)行認(rèn)定，包括位置/應(yīng)用，內(nèi)容/節(jié)目，渠道，發(fā)布的時(shí)間段等。具體到每個(gè)維度的重要程度，取決于品牌和目標(biāo)受眾的不同。”
“程序化購買”被認(rèn)為是解決對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的顧慮方式之一，簡單來說，就是借助數(shù)據(jù)，通過一套技術(shù)算法來決定廣告內(nèi)容應(yīng)該投放到什么媒介平臺(tái)、什么價(jià)格是最合理的、什么時(shí)間段的媒介資源最優(yōu)質(zhì)。中國現(xiàn)在約有一半的數(shù)字媒體預(yù)算是通過程序化購買來投的，很大程度上由效果營銷廣告投放驅(qū)動(dòng)，比如電商等。對(duì)于品牌廣告主來說，程序化購買約占預(yù)算的 20%。
不過程序化購買服務(wù)提供商之一品友互動(dòng)的創(chuàng)始人兼 CEO 黃曉南看到的一個(gè)問題是，從業(yè)者雖然都意識(shí)到了數(shù)據(jù)的重要性，但在實(shí)踐過程中，仍然沒有完全做到遵循數(shù)據(jù)、“讓數(shù)據(jù)來說話”�！皬V告公司可能依靠經(jīng)驗(yàn)覺得 A 媒體比 B 媒體好（就會(huì)要求投 A）�！彼龑⒋诵稳轂閺V告公司的“歷史遺留問題”。
過去一向把決策權(quán)交給凱絡(luò)、群邑這樣的媒介購買代理公司的廣告主，和廣告公司之間也出現(xiàn)了越來越多意見不統(tǒng)一的時(shí)候�！拔覀儠�(huì)直接跟代理公司說我不認(rèn)為它是最合適的，比如它的價(jià)格，包括選什么樣的公眾號(hào)，做轉(zhuǎn)發(fā)還是原創(chuàng)。我們現(xiàn)在有很多探討，有些時(shí)候是爭論�！眱|滋集團(tuán)中國電子商務(wù)部市場營銷負(fù)責(zé)人董鑫對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。
廣告公司在過去掌握著大量來自第三方的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)支配著他們進(jìn)行媒介購買的決策，但現(xiàn)在，數(shù)據(jù)是公開的——廣告主透過電商平臺(tái)可以隨時(shí)監(jiān)測廣告的轉(zhuǎn)化率、獲得充分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，微博、微信的閱讀數(shù)和評(píng)論數(shù)也是公開可見的，在這種情況下，廣告主也有了更自主的決策依據(jù)。
董鑫現(xiàn)在樂于談及的一個(gè)案例是奧利奧今年在天貓上做的一個(gè)自定義包裝填色營銷，“轉(zhuǎn)化率比正常促銷高很多，當(dāng)日增長將近 10 倍”。所以他們緊接著在 8 月又和天貓合作了大張偉和薛之謙的直播營銷�！耙话阄覀冏鲋辈サ臅r(shí)候關(guān)注的是有多少人觀看、點(diǎn)擊，天貓上我們能看到第一手的銷售數(shù)據(jù)，看到這樣一個(gè)活動(dòng)對(duì)銷量的影響，能看到它的有效性�！彼栽诙慰磥恚熵埵撬J(rèn)為的一個(gè)優(yōu)質(zhì)媒介資源。
所以你也會(huì)看到，對(duì)媒體的定義，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)意義上的范疇。任何能夠聚集人群和注意力的都可以算在內(nèi)。
從這個(gè)角度來說，群邑 9 月初發(fā)布的服務(wù)于程序化購買的產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)媒介資源平臺(tái)”看上去未免有點(diǎn)欲蓋彌彰。按照群邑中國媒介購買董事總經(jīng)理吳珺的說法，他們首批接入了 60 多家媒體資源，至于如何選擇這些資源，“首先是群邑客戶投放比較集中的網(wǎng)站，我們希望可以滿足大部分客戶的普遍需求，比如騰訊網(wǎng)；然后是垂直類的，包括母嬰、汽車、美容，以及很多 O2O；視頻類是肯定要有的，因?yàn)?9.9 成的廣告主現(xiàn)在都要求投放視頻�！�
而能夠接入什么樣的媒體資源，事實(shí)上更多地取決于誰愿意開放自己的數(shù)據(jù)給群邑，在這種情況下，“優(yōu)質(zhì)”實(shí)際上是被擁有廣告位的媒體自己所定義的。
華為消費(fèi)者云服務(wù)副總裁林劼認(rèn)為，他們的優(yōu)質(zhì)資源是手機(jī)鎖屏。“華為過去兩年半時(shí)間的手機(jī)發(fā)貨量是 2.4 億，其中大約 23% 的用戶是購買 2500 元以上的中高端機(jī)型�！彬v訊渠道業(yè)務(wù)部國際渠道群總監(jiān)李瀟說他們開放的是騰訊新聞客戶端和天天快報(bào)，以及下半年熱播劇的前貼流量；愛奇藝銷售副總裁陳瀟同樣把劇集和熱播劇放到了優(yōu)質(zhì)的框架里。
但這并不代表他們?cè)凇笆裁词莾?yōu)質(zhì)媒介”這個(gè)問題上達(dá)成了共識(shí)。邑策中國董事總經(jīng)理張曉涓覺得這件事的判斷之所以難，是因?yàn)橐粋�(gè)媒體內(nèi)部也有好壞資源之分。“優(yōu)質(zhì)媒體不代表優(yōu)質(zhì)資源，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)媒體也有長尾資源。不是那么 top 的媒體不代表他們不是優(yōu)質(zhì)資源，他們也有好的資源�！�
打個(gè)比方，一個(gè)日流量上億的 app 普遍被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)的媒體，但一個(gè)廣告若位于這個(gè) app 的第三、第四屏乃至更靠后，那它就不能算作一個(gè)優(yōu)質(zhì)的資源。反之，一個(gè)小眾 app 的整體瀏覽量可能不高，但它的開屏廣告可能因?yàn)槲樟丝捎^的流量而被認(rèn)為是個(gè)好的資源。另一個(gè)更直觀的例子是，總體高流量的門戶網(wǎng)站有自己的流量洼地，而一個(gè)總體低流量的公眾號(hào)也會(huì)產(chǎn)生 10 萬+。
本質(zhì)上還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的問題。在《老九門》創(chuàng)造了 90 多億的播放量時(shí)候，從業(yè)者探討的一個(gè)新的詞匯是“內(nèi)容獨(dú)角獸”。
但“內(nèi)容獨(dú)角獸”畢竟是少數(shù)。廣告主也在稀缺的“獨(dú)角獸資源”外尋找新的領(lǐng)土。比如，除了流量，他們開始更加看中對(duì)于某一類人群具有號(hào)召力的媒體，比如說起二次元人們會(huì)想到 B 站（B 站現(xiàn)在的日活已經(jīng)達(dá)到 2200 萬）、說到嬉皮亞文化人們會(huì)想到 Vice，某種程度上，這也是無數(shù)長尾的公眾號(hào)受到廣告主青睞的原因。
B 站在最近新推出了“廣告”專區(qū)，內(nèi)容大多是具備創(chuàng)意和話題性的視頻廣告。按照 B 站副總裁陳漢澤在群邑?cái)?shù)字論壇上的說法，B 站希望讓“用戶和廣告之間更加融洽、能夠互相相處、共生”。從目前視頻的上傳來源看，雖然大部分都還以普通用戶為主，但不能排除 B 站會(huì)在未來將這部分資源開放給廣告主。
Vice 中國也在嘗試 banner 廣告以外的合作方式，比如讓廣告主以“內(nèi)容贊助者”的身份出現(xiàn)在常規(guī)視頻報(bào)道中。
“現(xiàn)在品牌的受眾恰好也變成了我們每天溝通的那部分讀者�！盫ice 中國 CEO 周耀華對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說�！拔覀冏罱K要做的是和品牌一起合作。但我們的側(cè)重不是做內(nèi)容贊助，而是做能夠符合 Vice 聲音的內(nèi)容，在這個(gè)情況下，品牌因?yàn)楹线m我們要說的故事，而來找到我們。”
《我的球隊(duì)打皇馬》紀(jì)實(shí)片
因?yàn)楠?dú)特的受眾使得這些媒體顯示出越來越高的廣告價(jià)值時(shí)，他們?cè)趶V告主面前的話語權(quán)也增強(qiáng)了�！拔覀儗�(duì)于內(nèi)容有完全的掌控度�！敝芤A說，乃至贊助內(nèi)容的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與 Vice 中國的新聞報(bào)道團(tuán)隊(duì)是同一批人，因?yàn)椤癡ice 是以創(chuàng)造內(nèi)容的方式在創(chuàng)造贊助內(nèi)容”，有自己的操作準(zhǔn)則。
2014 年年底成立的消費(fèi)決策媒體“清單”創(chuàng)始人龔瀛琦也有這樣的體會(huì)。根據(jù)龔瀛琦的介紹，“清單”在成立 10 個(gè)月后就接到了來自李施德林、黛安芬、微鯨電視等廣告主的原生廣告投放要求。她發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)找到“清單”的廣告公司是“受到了廣告主的委托”，在具體原生廣告內(nèi)容的生產(chǎn)上，也給予了媒體比較充分的發(fā)揮空間。比如，給黛安芬做的原生廣告不從產(chǎn)品出發(fā)，而從內(nèi)衣穿戴的知識(shí)角度展開，給李施德林漱口水的廣告甚至沒有主動(dòng)提及“李施德林”品牌，因?yàn)殡p方達(dá)成了共識(shí)，“去引導(dǎo)受眾對(duì)于漱口水（而不是某品牌）重要性的認(rèn)識(shí)”更加重要。
用 Rob Norman 的話來說，廣告主之所以放開這些廣告創(chuàng)意權(quán)利，是因?yàn)椤懊襟w更了解自己的讀者喜歡什么�，F(xiàn)在的媒體人要比以前更多去思考且有能力涉足創(chuàng)意的領(lǐng)域，這也幫助我們重新思考媒體能做什么�！�
《紐約時(shí)報(bào)》原生團(tuán)隊(duì) T Brand Studio 為 Netflix 出品劇集《女子監(jiān)獄》所做的原生廣告是一篇多媒體報(bào)道。
另外值得關(guān)注的是電商，這個(gè)最初只是被認(rèn)為是線上銷售的渠道，已經(jīng)被越來越多品牌視作營銷的陣地。最典型的可能是聚劃算，發(fā)展至今，它在阿里的角色其實(shí)已經(jīng)和最初“團(tuán)購”、“去庫存”的設(shè)定大不相同了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)聚劃算上出現(xiàn)的不只是便宜的商品，還有更多有噱頭的商品。在聚劃算總經(jīng)理劉博的描述中，現(xiàn)在聚劃算已經(jīng)是“中國最大的營銷平臺(tái)”。
從來不去“聚劃算”的耐克，今年把三款限量版櫻花鞋首發(fā)放在了聚劃算上，寶潔今年 4 月在聚劃算平臺(tái)上一口氣上線了 17 款進(jìn)口產(chǎn)品。
電商不僅帶來曝光度，也帶來流量和實(shí)際的購買轉(zhuǎn)化，這對(duì)于廣告主來說有極大的吸引力。“當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入電商時(shí)已經(jīng)在購物環(huán)境內(nèi)，這個(gè)時(shí)候向他推送購買相關(guān)的廣告是更合理的�！倍螌�(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。
市場研究公司 eMarketer 的報(bào)告預(yù)測，阿里巴巴今年的在線廣告收入將超越百度成為中國市場第一，達(dá)到 120.5 億美元（約合人民幣 803.6 億）。
歸結(jié)起來，過去，廣告主追求的是大平臺(tái)上的大曝光，如今則是在無數(shù)小平臺(tái)上的小曝光。流量依然很重要，只不過他們更看重的是受眾的精準(zhǔn)化。
品牌也開始做出越來越多這方面的嘗試：公眾號(hào)、直播網(wǎng)站都是個(gè)中之一。董鑫的感受是，廣告主在什么是合適的媒體這個(gè)問題上有了更積極的試探。
歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播。
在定義什么是優(yōu)質(zhì)媒介這一點(diǎn)上，各種立場其實(shí)也越來越分明了：廣告主以銷售轉(zhuǎn)化率作為最重要的標(biāo)準(zhǔn)；廣告技術(shù)公司則以維護(hù)數(shù)據(jù)的使用效率為先；失去話語權(quán)的廣告公司急于重新建立判斷優(yōu)質(zhì)媒體的規(guī)則，一種解決方法是先“圈住”傳統(tǒng)意義上優(yōu)質(zhì)的媒體，與之建立合作關(guān)系；媒體則不再以流量作為王牌，他們對(duì)于廣告內(nèi)容開始有了更多的話語權(quán)，并希望廣告主能夠尊重這一點(diǎn)。
但就在人們熱衷于精準(zhǔn)營銷時(shí)，新的困惑又出現(xiàn)了。全球最大的廣告主寶潔在今年 8 月宣布將調(diào)整在 Facebook 上廣告支出的比例，尤其是在精準(zhǔn)投放方面的預(yù)算，因?yàn)橛X得效果并不如預(yù)期的好。
中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
最終其實(shí)還是市場說了算。我們將在接下來，也就是這個(gè)系列的最后一篇文章中，探討 Google 代表的搜索廣告和 Facebook 代表的社交廣告，誰更能代表廣告行業(yè)的未來。（編輯：尹曉偉）
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作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷傳播服務(wù)商，中秘傳媒專注于為廣大客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)等解決方案。
生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。中秘傳媒于2005年開始籌建，目前在溫州、武漢等地都設(shè)有營銷中心和辦事機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)，正在改變你我，中秘傳媒亦依托于互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，公司目前已成功經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍：網(wǎng)絡(luò)傳媒服務(wù)，企業(yè)形象策劃，品牌營銷推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和推廣，市場口碑傳播和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體代理服務(wù)，商務(wù)文案撰寫，文秘寫作及翻譯，商務(wù)、文藝活動(dòng)策劃交流，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃，平面設(shè)計(jì)影音制作，廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理，網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，我們一直在積極開拓和深入研發(fā)各類網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，能解決和滿足廣大客戶在新聞宣傳、論壇推廣、關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、微博營銷、微信營銷、博客營銷、貼吧推廣、百科推廣、問答推廣、地圖營銷、視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)快照、事件營銷、品牌口碑維護(hù)優(yōu)化等各個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的需求。
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