看完就懂！轉(zhuǎn)化率提升那些事
2016-9-20 14:16 查看: 1861 提升轉(zhuǎn)化率能有多難？看完下篇一目了然！
冷暖色對(duì)用戶的影響
中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
色彩對(duì)人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識(shí)不到的情況下發(fā)揮作用的。
色彩是個(gè)非常大的學(xué)問，幾本書都寫不完，但我這里分享一個(gè)比較容易理解，也比較容易改變的方面，就是冷暖色系對(duì)于用戶行為的影響。
你知道為什么快餐廳大多都把環(huán)境裝修成暖色調(diào)嗎？為什么醫(yī)院、車站一般都裝修成冷色調(diào)嗎？
研究色彩的心理學(xué)家有做過實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)人在紅色環(huán)境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮沖動(dòng)；而在藍(lán)色環(huán)境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中， 紅色和藍(lán)色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店里設(shè)計(jì)成暖色調(diào)一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務(wù)的感覺，另一方面會(huì)促使客戶更沖動(dòng)、興奮，會(huì)更快吃完離開，從而提升了翻臺(tái)率，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。在醫(yī)院、車站設(shè)計(jì)成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因?yàn)榈却龓淼臒┰旰筒贿m。
你回想一下，什么樣的場(chǎng)所是暖色，什么樣的場(chǎng)所是冷色的？和他們所對(duì)應(yīng)的主要場(chǎng)景是否相符？
既然知道了冷暖色，那么這種色彩對(duì)于我們做運(yùn)營(yíng)有什么影響嗎？會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率有所影響嗎？
產(chǎn)品是有使用場(chǎng)景的，對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景運(yùn)用符合場(chǎng)景所需心理的顏色系就很有必要。
使用場(chǎng)景中，偏向感性和沖動(dòng)的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對(duì)冷一點(diǎn)；如果是希望用戶盡快行動(dòng)的頁(yè)面，變成暖色調(diào)會(huì)更好一些。不符合場(chǎng)景的色系使用，就會(huì)影響轉(zhuǎn)化率的提升。
電商的特點(diǎn)主要之一，其實(shí)就是用優(yōu)惠、促銷等各種讓用戶處于非理性和沖動(dòng)階段，讓用戶購(gòu)買更多的東西，甚至買一些買回家沒什么用的東西，所以在電商的場(chǎng)景中，讓用戶處于“感性沖動(dòng)”是不少產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理經(jīng)常想的事情。
噓……別讓用戶知道了！
推翻原來的色彩體系改換成暖色調(diào)，對(duì)于一家大公司來說是成本很高的事情，可見色彩對(duì)于轉(zhuǎn)化率有多么重要。
暖色系會(huì)讓人沖動(dòng)，卻缺少一種端莊的高端感，所以在高端的品牌里，會(huì)有更多的冷色彩元素。
色彩有色相、純度、明度三大要素，對(duì)人心理影響，從知覺、感情、記憶、思想、意志、象征等影響變化很復(fù)雜，有興趣的可以多讀些色彩心理學(xué)方面的書。
建立優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)
在研究用戶購(gòu)買和使用的過程中，我發(fā)現(xiàn)了一種用戶常見的障礙，就是客戶不知道怎么選擇 ，不確定哪個(gè)產(chǎn)品最適合自己，不知道現(xiàn)在的產(chǎn)品或者服務(wù)是不是最優(yōu)的。在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了，尤其是一些小白用戶，他們不太理解在生產(chǎn)過程中的運(yùn)用了哪些精湛的工藝。
要想減少客戶猶豫，就可以告訴用戶判斷優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，并獲得用戶的認(rèn)同，從而讓用戶依據(jù)你的引導(dǎo)，得出你要的結(jié)論，從而幫助用戶快速理解和選擇。
小時(shí)候看過的廣告中，運(yùn)用最極致的就是樂百氏的廣告了。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)多家礦泉水在競(jìng)爭(zhēng)，由于礦泉水本身就是純凈，沒有多少能包裝的功效，市場(chǎng)上同質(zhì)化很嚴(yán)重，娃哈哈礦泉水請(qǐng)了王力宏代言后在市場(chǎng)上一路領(lǐng)先，其他家要想突破就不能僅靠砸廣告了。
樂百氏市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)通過研究發(fā)現(xiàn)，原來礦泉水的凈化工藝流程很長(zhǎng)，但消費(fèi)者不太知道，于是一個(gè)非常棒的廣告創(chuàng)意出來了，樂百氏主打自己的水是“經(jīng)過27層水凈化”，當(dāng)告知用戶這個(gè)建立的“判斷優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)”之后，用戶購(gòu)買就不會(huì)猶豫了，于是樂百氏重新奪回大片市場(chǎng)份額。
其實(shí)，當(dāng)時(shí)的大部分礦泉水都達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但是樂百氏第一個(gè)將27層凈化標(biāo)準(zhǔn)作為賣點(diǎn)第一個(gè)打出來，用戶購(gòu)買過程中，看到多個(gè)礦泉水的時(shí)候，就會(huì)很快決定購(gòu)買。
雷軍第一次發(fā)布小米手機(jī)的過程，全程都在引導(dǎo)觀眾感受“性價(jià)比”的重要性，甚至讓用戶忽略其他因素。
在一段時(shí)間里，聽過這個(gè)演講的米粉，就會(huì)用性價(jià)比這個(gè)“優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)”去衡量手機(jī)，覺得小米手機(jī)最好，其他因素不太考慮（質(zhì)量、工藝、品牌、續(xù)航），對(duì)當(dāng)時(shí)的聯(lián)想、酷派、中興、華為等品牌手機(jī)嗤之以鼻。
羅永浩用情懷告訴你，好手機(jī)要有用戶體驗(yàn)和質(zhì)感；樂視手機(jī)會(huì)告訴你，好手機(jī)性價(jià)比上有所謂的“完整生態(tài)”；周鴻祎會(huì)告訴你，手機(jī)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)，是系統(tǒng)底層的安全。等到小米開始談工藝的時(shí)候，開始談“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”：
用了40道工藝制程和193道精密工序把一塊309克的鋼板華麗變身。在193道工序的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、精密加工與生產(chǎn)過程中，它逐漸煥發(fā)出生機(jī)，融合工程與藝術(shù)，追求極致的精密與品質(zhì)，賦予一塊309克的鋼板以生命，歷經(jīng)32小時(shí)的加工雕琢，最終凝結(jié)成您手中的19克。
你想說你的APP是同行中最牛的，怎么說明呢？同樣也是建立優(yōu)劣判斷標(biāo)準(zhǔn)。在他沒說出來之前，我也不知道手機(jī)上的鐵板這么復(fù)雜，所以會(huì)聯(lián)想到“這個(gè)手機(jī)的其它工藝應(yīng)該不差吧”，所以這種方法成功了。
今日頭條，“你關(guān)心的，才是頭條”，主打根據(jù)個(gè)人瀏覽歷史，推薦個(gè)性化新聞閱讀。當(dāng)這個(gè)“判斷優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)”建立起來之后，一部分接受這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的用戶就不會(huì)在不同的新聞客戶端之間徘徊，直接選擇下載今日頭條APP，得到個(gè)性化閱讀體驗(yàn)。
百度當(dāng)年在迎擊谷歌時(shí)，打出“更懂中文”的廣告語(yǔ)，贏得了中文搜索的大部分市場(chǎng)份額。從谷歌進(jìn)入中國(guó)到退出中國(guó)期間，在市場(chǎng)份額上一直都沒有超過百度，和這句廣告語(yǔ)也有很大關(guān)系。
一般情況下，用戶常用品牌知名度做為判斷產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，而面對(duì)不知名產(chǎn)品時(shí)，用戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)是更缺失的，所以初創(chuàng)產(chǎn)品更需要建立并告知“優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)”。如果你經(jīng)常在淘寶購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶文案最常用此方法，下次購(gòu)物的時(shí)候可以特別注意一下。
你所在的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？
流量來源的質(zhì)量
有不少運(yùn)營(yíng)新手在初期，為了完成流量目標(biāo)，運(yùn)用各種手段拉來用戶，流量質(zhì)量卻不高，也會(huì)極大影響轉(zhuǎn)化率。
以前比較常見的錯(cuò)誤，就是用一個(gè)完全不相關(guān)的美女圖，期望通過這個(gè)帶來點(diǎn)擊，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，對(duì)于和色情不相關(guān)的產(chǎn)品來說，這真是圖樣圖森破的做法。
所有流量都是有成本的，即使是免費(fèi)流量也需要付出時(shí)間精力成本的，這些轉(zhuǎn)化率很低的免費(fèi)流量不一定平均激活成本比付費(fèi)的低，所以在也要去計(jì)算不同渠道的用戶平均激活成本。
選擇與其他公司合作的時(shí)候，也要問自己一個(gè)問題，合作方的已有用戶是否與你的目標(biāo)用戶重合？不重合或者重合太少則合作意義不大。
一般來說，來自積分墻和預(yù)裝的流量往往質(zhì)量很差，留存和活躍都比較低；來自ASO的流量相對(duì)就精準(zhǔn)很多，質(zhì)量和數(shù)據(jù)都會(huì)非常好。有些渠道甚至都是刷量刷出來的，甚至有的渠道會(huì)模擬用戶次日留存行為，真假難辨。
要確保流量的質(zhì)量，最重要的就是要標(biāo)記不同的流量來源，確保能夠監(jiān)控不同流量來源的用戶數(shù)據(jù)。在web端可以在不同頁(yè)面中加上URL標(biāo)記，在APP端需要在不同的APP下載渠道包中加上標(biāo)記，統(tǒng)計(jì)渠道的質(zhì)量，微信則生成帶有標(biāo)記功能的二維碼。
注：通過微信高級(jí)端口里，已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)通過生成不同的二維碼，來識(shí)別不同的新用戶關(guān)注來源。這里可能需要一點(diǎn)點(diǎn)開發(fā)成本，有興趣的可以讓你公司的開發(fā)伙伴研究一下微信的開發(fā)文檔。
在O2O行業(yè)中，有不少應(yīng)用在線下地推的時(shí)候，只注重?cái)?shù)量卻喪失監(jiān)管，導(dǎo)致資金大量流失。
有一次在家附近的小超市里，看到有好多四十多歲的大媽大爺排隊(duì)裝APP領(lǐng)10元現(xiàn)金，安裝后馬上獲得20元購(gòu)物券，直接在超市結(jié)賬可用。相當(dāng)于每個(gè)用戶的安裝成本是30元。我領(lǐng)了錢體驗(yàn)了一會(huì)，選了二十五元的東西花5元結(jié)賬后，就把APP卸了，覺得確實(shí)沒什么用。
而那些大爺大媽平時(shí)時(shí)間多得很，不太可能在之后沒有優(yōu)惠的時(shí)候，為了節(jié)省買菜時(shí)間用這款“一小時(shí)電商”APP買東西，非常少用戶會(huì)在一周后在用。按照這樣算的話，對(duì)于這次活動(dòng)來說，平均一個(gè)活躍用戶獲取成本會(huì)是幾百元，甚至上千元，這對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，簡(jiǎn)直就是放血自殺。
控制流量的質(zhì)量，是長(zhǎng)期保持轉(zhuǎn)化率的重要工作。
降低首次使用門檻
用戶天然會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成顧慮和懷疑的，尤其當(dāng)他人需要付費(fèi)的時(shí)候。而大多數(shù)的商業(yè)都是需要用戶付費(fèi)之后，才能開始體驗(yàn)服務(wù)。
用戶使用門檻包括需要付費(fèi)、需要注冊(cè)、需要下載、需要完善資料等，
在用戶正式付費(fèi)之前，可以通過降低門檻讓用戶先體驗(yàn)產(chǎn)品，從而開始依賴產(chǎn)品價(jià)值，最終轉(zhuǎn)化成客戶。
有些產(chǎn)品在微信公眾號(hào)里可以體驗(yàn)較完整功能的話，就讓用戶通過服務(wù)號(hào)使用功能，而不需要讓用戶去下載APP注冊(cè)激活等，這也是讓用戶門檻降低的一種方式。
總之，可以去思考和觀察用戶，在首次使用或付費(fèi)之前，會(huì)有哪些門檻會(huì)阻礙用戶進(jìn)來，然后把所有可能降低的門檻都降低，轉(zhuǎn)化率必然隨之提升。
減少中途退出
流量通過千辛萬苦引進(jìn)來，如果在過程中輕易離開就太可惜了，在產(chǎn)品的核心流程上不能讓用戶太容易跳出。
多一步離開確認(rèn)的選擇
用戶離開的原因有可能是誤觸，也有可能是在猶豫，多一步確認(rèn)，可以挽回不少并不是強(qiáng)烈想退出的用戶。
網(wǎng)頁(yè)加載速度和穩(wěn)定性
由于等待網(wǎng)頁(yè)加載，不少用戶就會(huì)跳出頁(yè)面，或者關(guān)閉APP，這也會(huì)使得轉(zhuǎn)化率下降。亞馬遜曾發(fā)布的一個(gè)研究顯示網(wǎng)站每100ms的加載延遲就會(huì)導(dǎo)致銷售額下降1%。
要使頁(yè)面加載速度加快，業(yè)內(nèi)常用的方法是：讓關(guān)鍵元素優(yōu)先加載 ，按需異步載入js，使用良好的結(jié)構(gòu)，不用使布局超載，不用圖像表示文本，壓縮JavaScript文件，使用超文本傳輸協(xié)議，優(yōu)化CSS文件，盡量用PNG圖像，大圖切割成多部分，可能的情況下最好設(shè)置固定大小，使用AJAX進(jìn)行異步更新，可以充分利用現(xiàn)代瀏覽器的多線程加載，把多個(gè)接口合并為一個(gè)，減少http多次鏈接開銷。（感謝大焱科技技術(shù)總監(jiān)@古道倦馬 提供的技術(shù)指導(dǎo)）
同時(shí)也要考慮頁(yè)面崩潰和APP閃退的情況出現(xiàn)，這里的技術(shù)細(xì)節(jié)就不詳述了。
轉(zhuǎn)化率的終極宿命
當(dāng)各方面轉(zhuǎn)化率都優(yōu)化到極致的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)變得更多，利潤(rùn)會(huì)逐步下降，最終被新產(chǎn)品所替代。要想延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，當(dāng)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)提高到接近極限了，也就是產(chǎn)品生命周期開始走向衰退的時(shí)期。
此時(shí)，唯一的應(yīng)對(duì)方法，就是不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)、模式。
是創(chuàng)新，不是優(yōu)化！中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
意味著是在一個(gè)新的維度跳躍，跳出原有的商業(yè)和產(chǎn)品框架。想讓馬跑得更快，不再是研究怎么訓(xùn)練更快的馬，而是研發(fā)汽車、飛機(jī)、火箭，乃至?xí)r光傳送機(jī)。
創(chuàng)造出產(chǎn)品之后再優(yōu)化，遇到瓶頸后再創(chuàng)新+優(yōu)化，創(chuàng)新+優(yōu)化，這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然之路。
轉(zhuǎn)化率走向的終極宿命，不是運(yùn)營(yíng)的悲哀，而正是運(yùn)營(yíng)工作的精彩之處，不需要重復(fù)相同的工作，永遠(yuǎn)存在著新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。（編輯：尹曉偉）
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