“文案的調(diào)性”到底是什么？
2016-9-19 15:28 查看: 2703
什么是調(diào)性？聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)很玄幻的東西……能夠準(zhǔn)確把握文案調(diào)性、了解分析受眾心理，才是成為一個(gè)優(yōu)秀文案人的特質(zhì)。
我相信大多數(shù)畢業(yè)后的文案新人，還有部分大學(xué)生們，你們一定在工作中聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)過(guò)，“調(diào)性”這個(gè)詞語(yǔ)，甚至于策劃、設(shè)計(jì)、助理等等同類(lèi)崗位都聽(tīng)過(guò)這個(gè)要求。
講真，當(dāng)年畢業(yè)實(shí)習(xí)聽(tīng)到這個(gè)的時(shí)候，我基本呆了，什么是調(diào)性？領(lǐng)導(dǎo)反而不會(huì)回答，總之就是一個(gè)很玄幻的東西……好吧，摸爬滾打8年有余，今天就一起來(lái)聊聊那“所謂的文案調(diào)性”。
那么調(diào)性到底是什么？
從我畢業(yè)進(jìn)入華中一家還不錯(cuò)的傳媒公司開(kāi)始，就一直做文案，做策劃的部分，直到兩年前才進(jìn)階企劃崗位，前面的6年一直在接觸調(diào)性這個(gè)東西，雖然開(kāi)始的1年多就是弄不明白，但現(xiàn)在已經(jīng)可以寫(xiě)成文字告訴大家其中的關(guān)鍵，所謂調(diào)性，就是你文案的性格，再講簡(jiǎn)單點(diǎn)，你最好能夠把你的內(nèi)容，你的作品，當(dāng)成一個(gè)“人”，有清晰的思路，明快的性格，賦予其中的思想，而不是假大空的文字，這個(gè)就是調(diào)性嘍。
寫(xiě)文之前有思考過(guò)得到的場(chǎng)景么？
我舉一個(gè)例子好了~來(lái)自 全家FamilyMart品牌拿鐵廣告
沒(méi)錯(cuò)就是那個(gè)，全家超市的產(chǎn)品廣告。
其中文案：
這個(gè)世界上每個(gè)人都在尋找幸福，
但是，一段愛(ài)情，要經(jīng)過(guò)多少考驗(yàn)，才能夠走向美好的幸福呢？
（而后是一段，情侶吵架，即將異地戀的俗套戲碼）
女主來(lái)到全家FamilyMart的咖啡店，老板為她挑選了，抹茶拿鐵，
這個(gè)啊，可是經(jīng)過(guò)重重磨煉，才有這么好的味道哦。
�。ㄈ缓罄习褰榻B了抹茶的來(lái)源）
你覺(jué)得這種道理，是否和愛(ài)情一樣呢？
常有人說(shuō)，尋找幸福是一件很磨人的事，因?yàn)闆](méi)有人知道幸福到底長(zhǎng)什么樣子。
其實(shí)幸福就跟抹茶拿鐵一樣，多了這道磨人的過(guò)程
才會(huì)讓人想要緊緊的握在手中，好好品嘗。
�。ㄗ詈簏c(diǎn)題）喝一口美好
這一通文案，不管你是理解為小確幸，還是理解為甜到發(fā)膩的文藝范，都沒(méi)有問(wèn)題，商業(yè)中文案肯定不能滿(mǎn)足100%的用戶(hù)，所以，定位你的受眾是第一步，而后，賦予它情感和清晰的思路，全家的產(chǎn)品定位是年輕的白領(lǐng)或者學(xué)生，所以這種清新文藝風(fēng)格能夠更好的把握受眾的關(guān)注，雖然是俗套的故事，但其中的文案聽(tīng)起來(lái)也算是情感豐富，頗有點(diǎn)雞湯的味道，最后插入抹茶拿鐵的工藝介紹，也不至于讓人反感，所以：調(diào)性=清晰思路+情感烘托。
那么來(lái)分享第二個(gè)例子：步履不停
我相信很多做文案一兩年后的人都喜歡用他們家的文案來(lái)做案例，因?yàn)閮?nèi)容很舒服。
某款產(chǎn)品：
對(duì)一切不相干的充滿(mǎn)好奇，
就是我愛(ài)這個(gè)世界的方式。
一條穿著方式很日系的襯衫裙，
密密匝匝的小圓扣隨視線(xiàn)從鎖骨延伸到腿間。
怕藍(lán)色細(xì)小格太拘束特意斜放了口袋，下擺剪成圓弧型打破格子間的束縛，
棉質(zhì)襯衫料一如既往爽滑又硬挺，最討喜的還是斜門(mén)襟和細(xì)腰繩
一副和服浴衣的樣子好像穿越到了日本。
即使看不見(jiàn)花火大會(huì)也要把夏天過(guò)得精彩.
這是一家年?duì)I收4000萬(wàn)的淘寶網(wǎng)店，賣(mài)點(diǎn)是每件商品都有一段寫(xiě)意生活的文字作為烘托，深受廣告女性熱愛(ài)，受眾從企業(yè)高管到學(xué)生，這家店的品牌到產(chǎn)品到文案，“文藝風(fēng)”成為了產(chǎn)品的主線(xiàn)，棉麻襯衣背包客、渴望詩(shī)與遠(yuǎn)方，一個(gè)安靜、文藝的少女形象清楚明確的傳達(dá)給每一個(gè)潛在受眾。
引起共鳴之后變輕而易舉的讓每個(gè)來(lái)到網(wǎng)店的人身臨其境，也可以根據(jù)不同的產(chǎn)品文案去想象穿在自己身上的樣子和感受，從而展示了產(chǎn)品的特性和加深了潛在消費(fèi)者的認(rèn)同，這也就是它的品牌文案調(diào)性，清晰的打造文藝少女性格的內(nèi)容。
所以，所謂的調(diào)性就是，你需要在編寫(xiě)文案的時(shí)候，將情感賦予文字，并且語(yǔ)言清晰將其打造成可以清晰的傳給給你受眾的“生靈”。在講的直接一點(diǎn)，調(diào)性就是潛在用戶(hù)喜愛(ài)的語(yǔ)言風(fēng)格，商旅用戶(hù)和學(xué)生黨喜歡的語(yǔ)言風(fēng)格，產(chǎn)品風(fēng)格都是不一樣的，而你作為文案，就需要把握好其中的標(biāo)準(zhǔn)。
調(diào)性：第一時(shí)間用語(yǔ)言賦予產(chǎn)品文案清晰的語(yǔ)言風(fēng)格，并為受眾打造可以幻想的形象，使其逐漸豐滿(mǎn)并賦有情感寄托和認(rèn)同。
如何編寫(xiě)？
大部分的講解的文，很少觸及方法，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人選擇被認(rèn)同和保持神秘感，但森林絕對(duì)不會(huì)做給湯不給勺子的事情。
我們前面了解了，調(diào)性的含義，很多新人會(huì)問(wèn)如何寫(xiě)出，合適的文案，能夠擁有合適的調(diào)性？
這里介紹一下其中的關(guān)鍵部分：
1.1認(rèn)同自己的內(nèi)容：
這里說(shuō)的認(rèn)同不是你盲目的認(rèn)為，我最棒我最好，而是對(duì)自己寫(xiě)出的文字產(chǎn)生情感的寄托，寫(xiě)文案和做人一樣，要推廣給別人，首先贏取自己的信任。換個(gè)說(shuō)法就是，如果你寫(xiě)的東西，你連自己都覺(jué)得沒(méi)意思，如何去打動(dòng)你的消費(fèi)者？
所以，你一定要成為你自己創(chuàng)作的內(nèi)容的第一個(gè)粉絲。完成一篇文章后你會(huì)覺(jué)得有自信推薦給朋友么？會(huì)驕傲的告訴死黨么？
如果沒(méi)有建議你重寫(xiě)。
這個(gè)套路同樣適合現(xiàn)在的自媒體，我為什么現(xiàn)在專(zhuān)心寫(xiě)簡(jiǎn)書(shū)，就是因?yàn)槲腋Ｍ约旱奈淖帜軌蚰サZ的更加出彩，而不是為了達(dá)到某種關(guān)注去編寫(xiě)噱頭文字。
我有個(gè)很好的朋友，他總是在朋友圈里寫(xiě)他喜歡的茶文化，甚至經(jīng)常寄給我們茶葉，然后夸其中一些品種的多么出色，而后無(wú)意中它的文案被其他朋友推薦在朋友圈，現(xiàn)在好多旅游網(wǎng)站再挖他過(guò)去，而他本身是做網(wǎng)站的。
1.2賦予額外的價(jià)值中秘傳媒專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)。
之前的小確幸咖啡、文藝風(fēng)品牌，都是文案之外賦予的其他價(jià)值，我們說(shuō)做文案的人，都是天生編故事的好手，能夠把一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，平鋪直敘的事情將成開(kāi)心或者情節(jié)起伏的內(nèi)容才是個(gè)好文案，換言之，你的作品，除了本身帶有的產(chǎn)品價(jià)值，一定還需要其他的點(diǎn)綴，可以是美文、可以是情懷，可以是幽默等等。
這里舉例說(shuō)明：
之前介紹某個(gè)家具品牌，我不寫(xiě)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和建材產(chǎn)地，而是寫(xiě)了《和簡(jiǎn)約住在一起》
其中比較重要的兩段：中秘傳媒專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)。
1. 北歐風(fēng)格的邊柜，同樣是黑胡桃木的材質(zhì)。但是被大家嘲笑是小時(shí)候的收音機(jī)柜，但我就是要這種帶點(diǎn)復(fù)古風(fēng)格的感覺(jué)。
2. 復(fù)雜的吊頂，閃閃發(fā)光的瓷磚再配上黑色大理石線(xiàn)條的點(diǎn)綴...這些都是難以忍受的。要的是日式和北歐的簡(jiǎn)約，然后搭配一些中式的韻味。
通過(guò)這樣的內(nèi)容去吸引，喜歡簡(jiǎn)約風(fēng)格家具的潛在消費(fèi)者，同時(shí)將他們帶入到場(chǎng)景中去，感受邊柜的北歐風(fēng)格，或者YY下房間的韻味。
而一些品牌也喜歡用一些代入感極強(qiáng)的視頻來(lái)替代文案效果，比如大疆的實(shí)錄宣傳片。
1.3把品牌文案做成故事
是不是必須做成系列文案才可以？比如飄柔？我認(rèn)為并不是，現(xiàn)在大多數(shù)品牌文案都可以賦予一定的故事情節(jié)，比如之前的保時(shí)捷文案：
每個(gè)人都滿(mǎn)懷信心
每個(gè)人都有自己的故事
保時(shí)捷邀您同路
在紛擾的世界中，本著初心，堅(jiān)定的走下去
在喧囂的塵世間另辟蹊徑，創(chuàng)造千變?nèi)f化的可能
摯，獻(xiàn)給每一個(gè)滿(mǎn)懷摯愛(ài)，勇敢前行的心
摯·感受世界的非凡匠心
這就是一段2分鐘視頻的文案部分，然而卻也把一件事說(shuō)的明白，用摯愛(ài)延伸了保時(shí)捷的匠心理念，并且關(guān)聯(lián)所有勇敢前行，為了夢(mèng)想努力的人們。
所以，故事不論長(zhǎng)短或者深淺，關(guān)鍵是能夠激發(fā)你的受眾心理的期待。
最后補(bǔ)充：成為文案工作者，亦或者類(lèi)似崗位的工作，如果你只是用華麗的辭藻寫(xiě)了一篇文章，只能說(shuō)明你的文筆很好，但是如果想要真正做一個(gè)有價(jià)值的文案人，對(duì)品牌的“理解洞察”和“文案調(diào)性”是必不可少的，能夠準(zhǔn)確把握文案調(diào)性、了解分析受眾心理，才是成為一個(gè)優(yōu)秀文案人的特質(zhì)。
今天分享的僅僅是文案的一個(gè)技巧，我還會(huì)一直探究下去，未來(lái)某一天，希望我能夠再次深度挖掘其中的秘密。（編輯：尹曉偉）
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作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)商，中秘傳媒專(zhuān)注于為廣大客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)等解決方案。
生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。中秘傳媒于2005年開(kāi)始籌建，目前在溫州、武漢等地都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)中心和辦事機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)，正在改變你我，中秘傳媒亦依托于互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，公司目前已成功經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍：網(wǎng)絡(luò)傳媒服務(wù)，企業(yè)形象策劃，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣，市場(chǎng)口碑傳播和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體代理服務(wù)，商務(wù)文案撰寫(xiě)，文秘寫(xiě)作及翻譯，商務(wù)、文藝活動(dòng)策劃交流，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃，平面設(shè)計(jì)影音制作，廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理，網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，我們一直在積極開(kāi)拓和深入研發(fā)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品，能解決和滿(mǎn)足廣大客戶(hù)在新聞宣傳、論壇推廣、關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、貼吧推廣、百科推廣、問(wèn)答推廣、地圖營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)快照、事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌口碑維護(hù)優(yōu)化等各個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的需求。
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