“負(fù)面危機(jī)”如何應(yīng)對？
2016-9-14 11:45 查看: 2252 一說到危機(jī)公關(guān)，能想到的案例大多是失敗案例。今兒除了"態(tài)度"說點(diǎn)別的，找了些近兩年的危機(jī)案例，從危機(jī)處理的雷區(qū)、危機(jī)處理的應(yīng)戰(zhàn)要素去展開，為的就是切記別人犯過的錯(cuò)誤，提醒自己不要再犯。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
一說到危機(jī)公關(guān)，能想到的案例大多是失敗案例。畢竟危機(jī)這事每次都來勢洶洶撲朔迷離。說到處理危機(jī)，經(jīng)常提到的法寶就是態(tài)度！態(tài)度！態(tài)度！今兒除了"態(tài)度"說點(diǎn)別的，找了些近兩年的危機(jī)案例，從危機(jī)處理的雷區(qū)、危機(jī)處理的應(yīng)戰(zhàn)要素去展開，為的就是切記別人犯過的錯(cuò)誤，提醒自己不要再犯。
一.處理危機(jī)的5大雷區(qū)
各大品牌主在處理危機(jī)的時(shí)候最容易踩以下雷區(qū)，切記之后一定要避開。
正面掐架
當(dāng)品牌主堅(jiān)持以強(qiáng)硬態(tài)度去面對大眾和媒體，并公開掐架，最終絕對撈不著一點(diǎn)好處。這個(gè)舉動(dòng)不僅不會減少負(fù)面，還會激化矛盾，衍生出新危機(jī)。輸了面子又丟里子之后往往會埋下更深的隱患，例如被消費(fèi)者用戶離棄，被媒體挖出更深更猛的料。
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水軍洗地
發(fā)生負(fù)面后是不是特別想要通過買水軍來引導(dǎo)輿論方向，蓋住負(fù)面言論。這種低級的欲蓋彌彰簡直是低估了網(wǎng)絡(luò)大眾的智商和能力，一個(gè)不小心再弄出一個(gè)造假的丑聞，火還沒滅就澆了一桶油。
大肆刪帖
刪評論刪帖這種行為最容易激怒大眾，畢竟在這個(gè)開放的時(shí)代誰都有發(fā)言權(quán)，而被擅自剝奪自身權(quán)利后憤怒的人們不知道會爆出什么樣的能量做出更加有沖擊力的事情，如果線上吐槽演變成線下游行，那個(gè)時(shí)候事件放大恐怕會驚動(dòng)更多品牌主打死都不想驚動(dòng)的人。
員工亂喊
所有員工中最要命的莫過于高管，之前就有某品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人在社交媒體上公開爆粗攻擊競品。作為企業(yè)的員工，在社交媒體上不僅僅是個(gè)人，也一定程度上代表企業(yè)形象，當(dāng)員工做出類似行為就等于在大眾面前暴露企業(yè)的缺失。
強(qiáng)迫發(fā)聲
很多企業(yè)會強(qiáng)行要求員工發(fā)朋友圈，發(fā)微博為企業(yè)說好話，這里往往忽略了社交賬號實(shí)際是員工私有財(cái)產(chǎn)，并非公司的財(cái)產(chǎn)。如果員工真心愛公司，出自于真心皆大歡喜，如果員工是被迫的，無疑埋下了一顆暴動(dòng)的種子。
二．哪些情況容易引發(fā)危機(jī)
既然有這么多的不可以，那遇到負(fù)面可以干些什么呢？常常說的最多的一句話是，最好的危機(jī)公關(guān)是在危機(jī)發(fā)生之前。先看哪些情況容易發(fā)生危機(jī)：
（1）產(chǎn)品硬傷
包括產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、服務(wù)惡劣等一系列自身問題給消費(fèi)者帶去的糟糕體驗(yàn)。這些都非常容易激怒消費(fèi)者情緒，使他們在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)出公開投訴或責(zé)罵，這類是最常見的危機(jī)誘因。
（2）后院失火
后院失火分為兩種情況：
一種是員工可能在企業(yè)內(nèi)部受到一些不公平的對待從而產(chǎn)生不滿，于是將公司的黑幕或敏感信息對外曝光，以期望可以引發(fā)大眾關(guān)注從而得到支持。
案例：員工爆料之神奇百貨
GQ發(fā)布一篇關(guān)于A輪融資1千多萬的[神奇百貨]商業(yè)模式和CEO王凱歆個(gè)人能力的負(fù)面專稿《17歲CEO王凱歆：風(fēng)口少女的神通與孤獨(dú)》，這篇稿件多數(shù)內(nèi)容由其離職員工提供，一時(shí)引發(fā)媒體躁動(dòng)，輿論環(huán)境紛紛跟風(fēng)。
雖然隨后聯(lián)合創(chuàng)始人黃秋云發(fā)文直指媒體報(bào)道失實(shí)，但澄清文通篇只談CEO個(gè)人，不談商業(yè)模式和未來規(guī)劃，對品牌挽回幾乎無貢獻(xiàn)。之后[神奇百貨]CEO更是與員工直接開撕上演奇葩裁員門。與員工、媒體的幾輪大戰(zhàn)下來，如今的神奇百貨到底怎么樣無法評說，但作為一個(gè)普通消費(fèi)者，搜索"神奇百貨"，搜索結(jié)果頁都是公司好像快要干不下去的內(nèi)容，相信誰也無法對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任了。
一種是企業(yè)員工特別是高管因個(gè)人不當(dāng)行為或不當(dāng)言論引發(fā)的群體性關(guān)注，并由此牽連品牌。其實(shí)任何一個(gè)員工頂著公司的Title在公開活動(dòng)或者公共平臺上進(jìn)行任何行為，其實(shí)已經(jīng)不再是簡單的闡述一個(gè)觀點(diǎn)和故事，而是在這個(gè)特定的機(jī)會下展示公司形象。
案例：百度設(shè)計(jì)總監(jiān)劉超演講事件
百度上半年因魏則西事件整體形象已在風(fēng)口浪尖飄搖。在輿論上處于絕對劣勢的百度又一次被自己員工的不當(dāng)言行推向深淵。
在北京召開的2016國際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會上，百度UE總監(jiān)劉超發(fā)布一段演講，然而因粗陋的PPT，極差的觀眾體驗(yàn)被網(wǎng)友抨擊，現(xiàn)場更是有觀眾炮轟"你太low了，下去吧"。事后劉超在朋友圈對于大眾的抨擊也表現(xiàn)出無所謂與炒作的態(tài)度，更是引發(fā)更多大眾的不滿。雖然百度爆出的內(nèi)部郵件中對此人有所處理，但損失的品牌聲譽(yù)并非一封郵件的時(shí)間可以挽回。
（3）營銷激怒
營銷激怒也分為兩種：
一種來自于謠言攻擊，比如來自競對或其他第三方的不實(shí)指控，但謠言一出會引發(fā)消費(fèi)者恐慌，一旦品牌主沒有妥善的處理，會讓品牌在一定程度上大傷元?dú)�，甚至出現(xiàn)更加糟糕的結(jié)果。
另一種是由于品牌主自身不恰當(dāng)營銷傳播帶來的負(fù)面爭議，在今年自己給自己下套的就有周鴻祎借勢"魏則西事件"被打臉，以及鏈家公益營銷被質(zhì)疑。
案例：鏈家公益營銷被質(zhì)疑
2016年上半年，鏈家一直處在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口浪尖。首先鏈家被相繼爆出的二手掛牌房源消失事件、"信息泄露門"事件，之后鏈家涉足公益事件營銷，稱失聯(lián)兒童可以到旗下6000多家門店尋求幫助。沒想到內(nèi)容一出遭到外界廣泛質(zhì)疑，包括公安官方微博出來打臉。
一個(gè)深受負(fù)面纏繞的企業(yè)，一個(gè)常常匿跡城市大家小巷的小門店，如何能承擔(dān)起口頭宣揚(yáng)的企業(yè)責(zé)任？在負(fù)面還為完全消退的招黑時(shí)期，拿著公益做事件營銷妄圖挽回品牌聲譽(yù)，激起社會反感仿佛是必然。
那么，當(dāng)遇到各種危機(jī)的時(shí)候，應(yīng)該有什么樣的解決方式？品牌主常常困惑，第一時(shí)間道歉被說走形式?jīng)]誠意，遲遲不道歉又被說態(tài)度強(qiáng)硬不回改。到底怎么做才能更加完美的處理危機(jī)？
三．處理危機(jī)的三大要素
要素一：面對負(fù)面危機(jī)要做的第一件事是冷靜
切勿自亂陣腳，一般慌亂時(shí)的決策總會出現(xiàn)各種各樣的問題，官方匆忙做出回復(fù)聲明，往往解決不了問題，還會因?yàn)榛貜?fù)中的小瑕疵，放大或加重危機(jī)。特別是如果連高管和公關(guān)部門都不冷靜，一旦做出錯(cuò)誤的決策幾乎會導(dǎo)致致命錯(cuò)誤。所以，千萬要在內(nèi)部冷靜對待突發(fā)危機(jī)。在沒有確定統(tǒng)一應(yīng)對方案時(shí)，必須呼吁員工特別是中高管階層切勿貿(mào)然在公開場合、媒體、社交平臺與大眾或社會輿論方硬碰硬對著干。
案例：餓了么315負(fù)面
3.15晚會關(guān)于餓了么的直播超過10分鐘，到直播結(jié)束時(shí)，通州政府部門都已經(jīng)沖到被曝光商家門口，餓了么還沒有任何官方回應(yīng)。這時(shí)更加讓人大跌眼鏡的是微博上認(rèn)證為餓了么高級市場經(jīng)理的人竟然發(fā)一條微博調(diào)侃道"對不起，餓了么忘記給央視續(xù)費(fèi)了"
在官方聲明還沒發(fā)布出的時(shí)候，內(nèi)部人員發(fā)出這樣的信息，給大眾的感覺是餓了么的傲慢挑釁、缺乏反思、缺乏對公眾的真誠。
要素二：快速理清危機(jī)的核心問題
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墻倒眾人踩是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，一旦有負(fù)面聲音出現(xiàn)，往往會成為社會情緒的發(fā)泄口，這時(shí)會有很多聲音出現(xiàn)，理清所有聲音下的主要矛盾與核心問題才能制定合理的處理策略。不然使了勁兒卻跑偏，并沒有什么卵用。
案例：六六京東的維權(quán)事件
7月11日，作家六六發(fā)了一條微博，稱自己在京東上購買的天天果園水果是爛的，要求退款卻被拒絕。作為一名擁有千萬粉絲的女作家，這條微博一面世，立刻引來大量關(guān)注引起無數(shù)網(wǎng)友共鳴。她的微博評論區(qū)便成了一眾粉絲吐槽京東的陣地，不少都是在吐槽京東那讓人糟心的售后服務(wù)。一個(gè)小時(shí)后，天天果園聯(lián)系六六提出全額退款。六六拒絕后，京東和天天果園又相繼聯(lián)系商討退款，天天果園還邀請六六為其質(zhì)量監(jiān)督員。
7月13日，六六再次在微博上發(fā)表名為《我要的是公平》的文章，拒絕和解。
7月14日，天天果園在微博上公開道歉，京東進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并表示要加強(qiáng)自身服務(wù)。
7月18日，正當(dāng)輿論趨緩時(shí)，王思聰轉(zhuǎn)發(fā)六六微博，表示自己也擁有同樣經(jīng)歷。
7月19日，京東官方微博向王思聰?shù)狼�。同時(shí)，在網(wǎng)上上卻引來更多網(wǎng)友的大面積質(zhì)疑與指責(zé)。
這件事情上，產(chǎn)品品質(zhì)問題只是導(dǎo)火索，更核心的問題是糟心的服務(wù)，然后京東對待普通消費(fèi)者遲遲不回復(fù)，對待名人則快速道歉解決的處理方式反而引來了更多的質(zhì)疑，"看人下菜碟"的帽子，就這樣戴在了京東的頭上。消費(fèi)者對其的信任也在慢慢消失。
要素三：設(shè)置完善的危機(jī)應(yīng)對矩陣
現(xiàn)在的負(fù)面危機(jī)往往都會從網(wǎng)絡(luò)開始爆發(fā)，比如：微博一時(shí)間鋪天蓋地的負(fù)面評論、轉(zhuǎn)發(fā)……這時(shí)官微的運(yùn)營小編被放到了第一線，但這些事兒并非一個(gè)小編可以承受的，而且都不是光靠公關(guān)小組或者一個(gè)部門就可以力挽狂瀾。對于一個(gè)大品牌來說，遇到負(fù)面危機(jī)時(shí)，一個(gè)完善的危機(jī)應(yīng)對矩陣是非常重要的。
�。�1）核心智庫
這里是危機(jī)應(yīng)對的核心大腦，負(fù)責(zé)決定危機(jī)應(yīng)對方向和關(guān)鍵點(diǎn)，對整個(gè)危機(jī)應(yīng)對戰(zhàn)役有決策權(quán)，會直接影響應(yīng)對戰(zhàn)役的成功與失敗。所以這個(gè)智庫應(yīng)該包含以下幾類人：
這是一個(gè)常規(guī)配備，根據(jù)危機(jī)的時(shí)機(jī)情況，還會有所增減，比方說如果是內(nèi)部員工由于薪酬或其他原因引發(fā)的危機(jī)，就還需要加上人事行政的負(fù)責(zé)人，所以原則就是危機(jī)事件的各個(gè)處理環(huán)節(jié)的關(guān)鍵和決定性人員必須在這里。
這幾個(gè)板塊組織人員之間一定要相互配合，例如參照現(xiàn)在這個(gè)人員架構(gòu)來說：
o公關(guān)主要負(fù)責(zé)掌握線上線下相關(guān)媒體，監(jiān)測媒體輿論動(dòng)向，并準(zhǔn)備第一時(shí)間應(yīng)對新聞稿聲明及發(fā)布會等事宜；
o不管是危機(jī)本身還是處理危機(jī)的過程中，都需要法務(wù)不斷確認(rèn)是否觸碰到高壓線，是否有法律層面的問題；
o市場傳播方面需要根據(jù)當(dāng)下情況快速制定內(nèi)容策略以及傳播擴(kuò)散通路；
o客服往往會直接面對投訴或者抱怨的用戶，這時(shí)不管是線上官微還是客服電話，面對爭議投訴都必須有一套提前準(zhǔn)備好的統(tǒng)一的回復(fù)話術(shù)，從而保證每個(gè)點(diǎn)出去的信息一致性。
（2）主力團(tuán)隊(duì)
應(yīng)對危機(jī)的傳播中，現(xiàn)在除正式媒體新聞稿與公告聲明外，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的信息內(nèi)容也尤為重要，這里涉及到了兩個(gè)點(diǎn)："產(chǎn)"與"出"，首先得生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其次要有第一出口。
內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)在此起到非常重要的作用，所有的策略內(nèi)容是否能快速準(zhǔn)確有效的通過大眾熟知的語言風(fēng)格容易接受認(rèn)知習(xí)慣傳導(dǎo)出去，這都是在考驗(yàn)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的功底。當(dāng)然，如果此刻企業(yè)員工能在大眾面前展現(xiàn)出團(tuán)結(jié)、積極的態(tài)度形象，會是一個(gè)非常好的助力。
�。�3）外圍盟友
如果有盟友可以適時(shí)站出來表示聲援，對負(fù)面會有一定的正面積極作用。當(dāng)然這個(gè)盟友是否合適，說話時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)都非常重要。不要找一個(gè)八竿子打不到一竿子的組織或者個(gè)人（名人、明星等）來站臺，往往會帶來更加負(fù)面的效果。這種盟友一般會是長期的合作伙伴或者上下游有一定業(yè)務(wù)往來的公司或個(gè)人會比較好。
關(guān)于危機(jī)，一直是品牌主比較害怕的事情。于自身來說，畢竟人無完人，企業(yè)也一樣，所以避免不了多多少少會有一些敏感信息或者負(fù)面危機(jī)，這個(gè)時(shí)候，態(tài)度好，拎得清，快決策是最重要的。（作者：大眼看新招）
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