淘寶“深夜食堂”來襲，你準(zhǔn)備好了嗎？
2016-8-26 09:51 查看: 2452 還記得日本漫畫家安倍夜郎的“深夜食堂”嗎？除了深夜放毒，更有一個個催淚的走心故事，簡直虐！不過最近，淘寶也出了“深夜食堂”，官方名曰“淘寶二樓”，主打便是美食+故事，不過這畫風(fēng)嘛，似乎有點(diǎn)略奇幻……
問：當(dāng)臨近深夜，你已做好葛優(yōu)躺時，但刷出了上面一則視頻時是種怎樣的體驗(yàn)？
答：咬牙跺手然后下單，否則無法安然入睡。
本以為這只是某訂餐平臺所做的一場夜間營銷活動，萬萬沒想到這竟出自電商購物平臺淘寶之手，細(xì)思極恐，馬云粑粑這是出了哪張牌？
最近，淘寶開啟“夜淘寶”模式，一個叫做“淘寶二樓”的內(nèi)容平臺橫空出世，伴隨而來的還有一檔叫做《一千零一夜》新欄目，內(nèi)含各種美食走心短片，雖被吐槽有種“深夜食堂”的即視感，但第一集《鲅魚水餃》上線后便引發(fā)了一陣刷屏，首發(fā)商家也被搶購一空！
作為行業(yè)巨頭，淘寶的一舉一動時刻成為焦點(diǎn)，那么此次淘寶為何在首頁大力推出這么一個“淘寶二樓”？這種“純視頻導(dǎo)購”的模式為何又讓用戶紛紛買賬？對此，梅花網(wǎng)也先后聯(lián)系到了“淘寶二樓”的項(xiàng)目策劃方淘寶市場部（甲方）及意類廣告公司（乙方），一起來聽他們聊聊關(guān)于這次營銷戰(zhàn)役背后的思考邏輯。
�。ㄍ�6：00—早7：00，首頁下拉即可進(jìn)入“淘寶二樓”）
陳文心（沐塵）：淘寶市場部《一千零一夜》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。
問：聽說當(dāng)時你們給agency brief的時候就有“夜淘寶”的概念了？可否簡單介紹下你們最初的一個構(gòu)想？這次campaign的目的是什么？
@小�。何覀儼l(fā)現(xiàn)非常多用戶都習(xí)慣于睡前刷淘寶，22點(diǎn)－24點(diǎn)是用戶刷淘寶的一個小高峰，大家習(xí)慣買點(diǎn)美好的東西治愈和激勵自己，比如“明天請繼續(xù)打起精神上班哦：）”。于是我們就在想，如果是這樣，我們何不提供給一個和白天完全不一樣，符合用戶深夜需求的“夜間版”淘寶呢，于是“夜淘寶”的概念就誕生了。
這次淘寶二樓主要有兩個目的，第一，我們認(rèn)為淘寶本身就是一個非常有趣的IP，圍繞著形形色色的商品，每天都在發(fā)生著各種各樣的故事，我們希望挖掘這些故事并通過更加豐富的形式，來展現(xiàn)淘寶上優(yōu)質(zhì)的商品，進(jìn)而加強(qiáng)受眾對品牌品質(zhì)感的認(rèn)知。第二，建立淘寶內(nèi)容營銷模式和平臺，之前淘寶一直都是貨架式的導(dǎo)購平臺，我們一直在探索是否有更加符合現(xiàn)在用戶需求的導(dǎo)購形式。
問：為什么要取名《一千零一夜》？創(chuàng)意來源是？
@小�。何覀兊亩床焓窍Ｍa(chǎn)出一些在深夜能“治愈”的內(nèi)容，所以我們欄目的slogan是“美好的物品能治愈“，希望你的每一夜都有一個治愈小故事伴你入睡，我們覺得《一千零一夜》這個名字是最貼近的。雖然我們的欄目名叫《一千零一夜》 ，但是作為一個淘寶自有的超級內(nèi)容IP，《一千零一夜》未來肯定會有不止一千零一夜的內(nèi)容，可能會有更多。
問：這次“夜淘寶”下拉的形式確實(shí)很驚艷，為什么會想到下拉這樣的形式，有擔(dān)心用戶的習(xí)慣問題嗎？目前效果如何？
@小�。合吕恢笔俏覀兿胍ラ_發(fā)的一塊寶地。之前我們在做《哆啦A夢》項(xiàng)目時，就曾利用下拉去做過一些預(yù)告，效果還不錯。這次不同的是，我們直接將下拉變成了一個全新的入口，而面對一個全新的入口，必然需要教育用戶。
我們這次campaign的目的之一也是想要在淘寶首頁上去創(chuàng)建一個內(nèi)容入口，所以我們利用《一千零一夜》的內(nèi)容本身為抓手，來培養(yǎng)用戶進(jìn)入這個入口的習(xí)慣。目前看來，兩周之后用戶教育是非常成功的，《一千零一夜》的進(jìn)入uv目前已經(jīng)保持在一個較高水平并且還在持續(xù)增長。
問：這次campaign“內(nèi)容營銷”做的很徹底（幾乎靠視頻內(nèi)容來觸發(fā)用戶），據(jù)說你們這邊也很忐忑，請問主要忐忑的部分是？
@小�。褐饕牟糠衷谟�，這是淘寶第一次這么真槍實(shí)彈的來做內(nèi)容營銷這件事情，而且連首頁都能改成夜淘寶模式了，證明淘寶要做內(nèi)容營銷的決心。這樣的事情可以說前無古人，后不知道還有沒有來者（哈哈）。不像我們平時做的營銷活動，這次基本沒有可參考的經(jīng)驗(yàn)。所以從商品選品到內(nèi)容制作到產(chǎn)品功能，交互流程各方面我們都需要去多方面衡量。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
問：這次“淘寶二樓”把美食打頭陣，感覺心機(jī)很深，下一個計(jì)劃在哪個類目呢？
@小�。旱谝患疚覀兪褂妹朗炒蝾^陣，在之后的《一千零一夜》中，我們可能將商品擴(kuò)散至全品類，暫時賣個關(guān)子。只要是淘寶上的優(yōu)質(zhì)商品，我們都愿意讓它在一千零一夜中浮現(xiàn)出來被更多的人知道，治愈更多人。
許稼逸：意類廣告公司創(chuàng)始人之一，《一千零一夜》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。
問：這次籌備期花了很長時間嗎？
@許稼逸：是的，主要在兩塊。首頁設(shè)計(jì)做了半年，美術(shù)王雨陽甚至被“扣留”在杭州淘寶改啊改。因?yàn)榻缑媸恰耙固詫殹發(fā)aunch的第一視覺，大家都非常非常重視，后來我們?nèi)ズ贾萁铀喼毕窨吹嚼相l(xiāng)一般，兩眼淚汪汪，雨陽的那些稿子合在一起翻翻都可以做個跳幀動畫片了。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
還有一塊就是劇本。原因是16個視頻故事，實(shí)在太多了。而且這次大家對這些劇很有野心。想要做市面上沒看過的。野心，工作量，時間限制，各種擰在一起，算是實(shí)打?qū)嵉啬チ藘蓚�月，當(dāng)然如果再有更多時間，可以磨得更好。
問：視頻拍攝是個很耗費(fèi)時間及精力的一件事，為什么當(dāng)時一定要堅(jiān)持用小故事的形式來撬動用戶呢？
@許稼逸：小故事，算是給深夜還“浪在淘寶上的靈魂們”，一個睡前故事吧。希望他們看完這個故事心中一動，嘴角一笑再去睡覺（睡前再下兩單那是最好）。
問：聽說這次的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)實(shí)力雄厚，還邀請到了金馬編劇席然？中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
@許稼逸：是的，不過這次席然任務(wù)不在編劇，而是挑下了16支片子的導(dǎo)演工作，勇氣才氣魄力都非同一般。這次案子的劇本主要由我負(fù)責(zé)，不過16集太多，我一個人實(shí)在寫不過來，所以找了余曉熠，之前我們曾是同事，一開始我們不太敢開口找席然，因?yàn)閷懩_本嘛還是我們的份內(nèi)事，不料席然自動跳坑，正中下懷。（哈哈）
問：豎版視頻嘗試這塊應(yīng)該是個不小的挑戰(zhàn)？為什么選擇豎版？困難在哪？
@許稼逸：因?yàn)橄胱層脩舭压适路旁谡菩睦锟�，把餃子，把火腿……放在眼前看，肯定更誘惑，代入感更強(qiáng)。豎屏最大的挑戰(zhàn)是構(gòu)圖對于講故事的影響。很多場景，橫構(gòu)圖能看見人物和人物之間的關(guān)系，反應(yīng)，豎構(gòu)圖這方面就很難。還有豎構(gòu)圖的美學(xué)大家也是邊做邊摸索，但效果挺好，挺讓人興奮的。
問：你們把《一千零一夜》故事稱作為美食奇幻故事，為什么要打造這樣奇幻風(fēng)格，是故意與深夜食堂形成差異嗎？
@許稼逸：與深夜食堂形成差異是肯定要有的。最主要還是考慮到淘寶——淘寶是個年輕的，娛樂的平臺，在這上面，老實(shí)巴交的講真實(shí)故事我們覺得少了點(diǎn)趣味。而且最早思考“夜淘寶“的故事，就覺得應(yīng)該是似真似幻，似夢非夢的，所以比稿時候，我們就提了奇幻夜店。
幕后花絮：甲乙雙方真的撕逼過嗎？中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
問：聊聊與甲方（乙方）的合作吧，有過所謂的撕逼嗎？（哈哈）看到意類廣告發(fā)過一篇文章叫做《設(shè)計(jì)師的1001個改稿夜》，雙方的合作還愉快嗎？
@小�。浩鋵�(shí)和意類合作我覺得特別好的一點(diǎn)是我們雙方都是完美主義，經(jīng)常聊著聊著就給自己挖個坑，這回的首頁設(shè)計(jì)就是，我們一直都在為更好的效果而優(yōu)化。雨楊（寫文章的設(shè)計(jì)師）不敢怪他的老板，只能怪客戶，我很理解（哈哈）。
撕逼當(dāng)然有，但大家的出發(fā)點(diǎn)都是為了把事做好，吵完解決了問題就好。
@許稼逸：從前覺得有些甲方難以溝通，但這次的甲方，和我們在品味，趣味，對很多事的理解上都是一致的，說真的到后來，不覺得有“甲方乙方”之分，而是站在同一條船上。
撕肯定是有，但客戶實(shí)在太嬌媚，撕完一個微信聊天我們就馬上和好了。
結(jié)語
從《一千零一夜》的純內(nèi)容營銷，我們看到淘寶平臺內(nèi)容化方向，相信未來將有更多的力量卷入PGC的挖掘與開發(fā)中，我們一起拭目以待吧。對了，最后中秘傳媒溫馨提示一下，深夜22：00以后切勿進(jìn)入淘寶二樓，小心“有毒”！（編輯：尹曉偉）
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