從神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)上分析如何打造“內(nèi)容網(wǎng)紅”

　　談到網(wǎng)紅，以前可能就是錐子臉，現(xiàn)在擴(kuò)展到了papi醬、咪蒙……說到后面的這倆網(wǎng)紅，可能很多人會想分享給別人，即使有些人不喜歡她們。沒辦法，這就是網(wǎng)紅呀。那么，她們或者他們或它們是怎么做到的呢？
　　“網(wǎng)紅”作為一個網(wǎng)紅詞，席卷了視頻、綜藝、直播、社交平臺，以及我們的男神。提到“網(wǎng)紅”，第一印象就是那些蛇精眼、錐子臉，后來范圍逐漸拓寬，擴(kuò)展至所有借助網(wǎng)絡(luò)平臺收獲大量點擊量和轉(zhuǎn)載量的人物和現(xiàn)象，比如papi、小馬甲、咪蒙、《感覺身體被掏空》以及葫蘆娃。
　　看到我們喜歡的網(wǎng)紅，許多人都按捺不住身體里蓬勃的分享（這里包括“評論”）欲望，迫切的想要讓更多人知道，想要和自己的閨蜜朋友進(jìn)行討論。雖然有些人坦言：我并不喜歡它。但是又如何，你仍然對它感興趣。所謂“網(wǎng)紅”，就是被眾多網(wǎng)友捧紅的人。
　　那么，它們、她們或他們是怎么做到的呢？或者說，我們又是為什么會無條件的讓它（他、她）成為網(wǎng)紅呢？
　　下面，看看心理學(xué)家和神經(jīng)科學(xué)家怎么說？中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。

　　五個原因讓它成為網(wǎng)紅
　　一、神經(jīng)科學(xué)：我們分享，是因為這些內(nèi)容有趣或者是有用
　　研究表明，雖然社交媒體讓人們更加關(guān)注自己，但是促使人們?nèi)シ窒淼闹饕�原因仍然是：有用�?013年美國加州大學(xué)的心理學(xué)家發(fā)表了一個研究報告，在報告中研究者第一次確定了和消息傳播相關(guān)的大腦區(qū)域，以及影響消息有效交流的大腦區(qū)域。
　　科學(xué)家用磁共振成像儀（MRI）掃描了人的大腦，發(fā)現(xiàn)當(dāng)人第一次接觸到某個概念并有意傳遞給他人時，腦子里的某個特定區(qū)域會很活躍，這個區(qū)域叫做左顳頂交界區(qū)（Temporoparietal Junction）。
　　Mattew Lieberman是加州大學(xué)心理學(xué)和精神病生物行為科學(xué)專業(yè)的一名教授，在他的書《社會：我們?yōu)槭裁纯释��?lián)接》里面有這樣一段話：
　　人們在判斷哪些內(nèi)容有用、哪些內(nèi)容有趣時，不僅會考慮自己的需求，還會考慮別人的需求，并且下意識的在自己的社交圈中搜索某個特定的人，然后完成分享。我們總是很渴望把消息分享給別人，特別是覺得對方和自己會有一樣的感受時。我想，這也證明了我們的思維本質(zhì)上具有社會屬性。

　　二、心理學(xué)：分享讓我們展示了“可能自我”
　　1986年，心理學(xué)家Hazel Markus和Paula Nurius將自我分為兩種，一種是“現(xiàn)實呈現(xiàn)自我”（now-self），一種是“可能自我”（possible-self），他們發(fā)現(xiàn)這兩個自我之間存在一定的落差。
　　“可能自我”的概念包括三層：
　　1、我們渴望成為的理想自我（ideal-self）
　　2、我們將呈現(xiàn)但目前還沒有呈現(xiàn)的自我
　　3、我們害怕呈現(xiàn)的自我
　　我們在社交平臺上分享的內(nèi)容常常折現(xiàn)出第一層，即理想自我。
　　研究者表示，分享的內(nèi)容中所呈現(xiàn)出的“可能自我“”可以與現(xiàn)實無關(guān)，只是一種內(nèi)在的自我的展現(xiàn)。主要取決于我們認(rèn)為我們是什么樣子的，或者是將來的某一天會成為什么樣。因此會有人分享某些政治評論，或者是分享某個成功故事，因為他希望自己成為故事的主角。
　　“可能自我“”并不是一直不變的。它會隨著社會和文化語境的改變不斷的延展、轉(zhuǎn)移或者背離，在這個過程中個體對自我的定義也在不斷變化。個體的希望、恐懼、目標(biāo)和威脅，以及認(rèn)知結(jié)構(gòu)都會不斷的重構(gòu)自我概念，這展現(xiàn)了自我發(fā)展的一個重要特征：在時間維度上的一貫性。

　　三、群體影響：經(jīng)營社交圈
　　你有沒有這種時候，看到一段關(guān)于拖延癥的小短片會分享給朋友，因為你知道他是一個重度拖延癥患者�；蛘呖吹揭粋�萌死人的喵星人照片會給閨蜜發(fā)過去，因為她是一個毛絨控。當(dāng)你分享的時候，你會覺得你不是一個人，依靠著社交網(wǎng)絡(luò)，你在構(gòu)建一個社交圈，而這增強(qiáng)了你的安全感和歸屬感。
　　紐約《時代》雜志聯(lián)合Latitude研究社做了一個關(guān)于“分享的心理學(xué)：人們?yōu)槭裁匆�在網(wǎng)上分享某個內(nèi)容”的研究，研究表明78%的參與者是因為分享讓他們時刻與他人聯(lián)接。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
　　此外，73%的參與者表示分享是為了把自己喜歡的內(nèi)容與有共同興趣的人一起欣賞。

　　四、分享動機(jī)：為了滿足各種需求
　　微博人氣博主“回憶專用小馬甲”每一條微博總會有幾千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，評論數(shù)就更多了。雖然現(xiàn)在微博內(nèi)容有些不務(wù)正業(yè)，但是誰都知道當(dāng)初是靠什么走紅的，沒錯就是兩只“萌寵”——端午和妞妞�？偨Y(jié)一下他的網(wǎng)紅路就是：靠著一只貓一只狗的故事網(wǎng)羅了2000多萬粉絲。
　　除了萌寵，無視性別和年齡差異無差別秒殺的另一類生物就是——萌娃。親子節(jié)目帶火了一大批萌娃，還有各種混血小Baby，簡直萌的不要不要的。想想你們自己看到這類圖片的表情，是不是不自覺的嘴角上翹、眼睛彎彎，覺得世界都美好了。
　　如果萌娃+萌寵，好吧，血槽瞬間為零，腦部供血不足，唯一念頭就剩：我要讓我閨蜜、老公、老媽看看，他們也一定會很開心的。
　　人人都有一顆傳播正能量的心。
　　事實上，50年前就有人研究過類似的課題，結(jié)論放在今天也仍然有借鑒意義。1966年，哈佛商業(yè)評論（Harvard Business Review）發(fā)表了一個報告，研究者Earnest Dichter發(fā)現(xiàn)64%的分享內(nèi)容和分享者自己有關(guān)。他們主要研究了人們談起某個品牌的動機(jī)：
　　1、33%是基于產(chǎn)品本身。分享者認(rèn)為某個產(chǎn)品體驗太好、太獨特，迫不及待的需要把好的東西分享給別人。
　　2、24%基于自我需求。分享者需要通過炫耀來吸引周邊的注意力，因為他是某少數(shù)購買群體中的一員或者享有某項特權(quán)。（想想小四那以三四個奢侈品品牌作為句子定語的文章。）
　　3、20%是基于他人需要。分享者想要幫助某人，或者是表現(xiàn)出對朋友的關(guān)心。
　　4、另外20%是基于信息共享需求。分享者覺得某個信息十分有趣、有才，特別值得去分享給他人。

　　五、利他主義：因為我們關(guān)愛他人
　　根據(jù)紐約《時代》雜志的報告，84%的參與者表示，分享只是單純想讓更多的人知道某個事件。報告還表明，85%的人在閱讀別人評論的過程中得到了更多的信息，更好的理解了某個事件。
　　我們不僅會分享一些對我們有價值的東西，更會分享對別人有價值的東西。
　　比如，我們的媽媽。“夏天不能吃的五種事物”、“女孩一個在外遇到危險應(yīng)該怎么辦”等等總是不間斷的出現(xiàn)在我們的微信里。你都不見得會點開，但是她覺得這些對你特別有用。

　　如何才能成為“內(nèi)容網(wǎng)紅”
　　沃頓商學(xué)院的副教授Jonah berger和研究員Katy Milkman做了一個研究“什么內(nèi)容會在社交圈火？”，他們跟蹤了7000篇《時代》的文章，研究哪些文章在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播，并引起廣泛關(guān)注。
　　通過研究，他們提出了內(nèi)容傳播“三要素”：

　　1、內(nèi)容正能量優(yōu)先
　　研究發(fā)現(xiàn)，人們更喜歡分享正能量的內(nèi)容。
　　你也許對這個結(jié)果感到有些詫異？因為我們總覺得網(wǎng)上充斥著大量的壞消息。事實上，這是因為相較好消息，壞消息總是會給人們留下深刻的印象，我們的大腦對壞消息更加敏感（Negativity bias）。可能你這一天看了一百條好消息，只看了一條壞消息，比如前些天的“小三開車撞原配導(dǎo)致雙胞胎流產(chǎn)”事件，可是這樣一條壞消息卻讓你久久不能釋懷。
　　那么，如何才能創(chuàng)造出正能量的內(nèi)容，這里是兩個小技巧：
　　在寫作的時候要盡量用正面的口吻，給人以正面暗示，比如在題目中使用“好”、“很好”、“棒極了”這樣的詞匯。
　　對某個事件或研究，要去挖掘它正面的意義，并在標(biāo)題中體現(xiàn)出來。比如一篇關(guān)于科普文，可以這樣來寫標(biāo)題“停止做這十件事，你的每一天都會更開心一點�！�

　　2、感性內(nèi)容優(yōu)先
　　Berfer和Milkman發(fā)現(xiàn)一篇文章越能激起讀者的強(qiáng)烈情緒反應(yīng)，就越容易被分享，比如畏懼、生氣、焦慮、害怕、悲傷等負(fù)面情緒，還有有趣、神奇等正面情緒。最近的試驗還表明，當(dāng)人們看到某個奇怪的圖像時，就會有強(qiáng)烈的想傳播的念頭。某梓晨估計就是典例，大家奇怪世界上怎么會這樣的生物，于是口口相傳，快來看啊。哦，聽說最近還要直播“我是怎樣紅的”。對此，請大家看過之后就忘了吧。
　　那么，如何才能創(chuàng)造出感性內(nèi)容？中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
　　首先還是從題目入手。不過這個要控制好度，因為人人都討厭標(biāo)題黨。
　　所謂的標(biāo)題黨就是那種題目和內(nèi)容脫節(jié)，或者是題目過分夸張，讓人看一眼就充滿憤慨的標(biāo)題。講真，看到那種“不做這件事你一定后悔”的標(biāo)題大家不覺得反感么，一種強(qiáng)烈的逆反情緒在體內(nèi)翻滾，我就是不做，要怎樣。不過，根據(jù)上面的大腦“負(fù)面喜好”原則，也許這件事情就牢牢刻在你腦子里了。
　　但是，標(biāo)題對于一篇文章是相當(dāng)重要的，這個我們都知道。想當(dāng)年，作文忘了寫題目扣五分，而且會嚴(yán)重拉低閱卷老師的印象分，第一印象不好，后面妙筆生花也覺得你這個學(xué)生態(tài)，度，不，端，正。
　　在標(biāo)題中使用情緒影響力大的詞和印象強(qiáng)烈的詞能夠幫你增加點擊量。用在標(biāo)題里的詞可以簡單分成：常用詞、非常用詞、情緒詞和力量詞。寫標(biāo)題時，要擅長使用后兩種。還是剛才的例子，“不做某某，你一定會后悔”這樣的題目就是會讓人的情緒受到影響，不論是好奇，還是憤慨，你最終的行動都是“來，讓我看看這是什么妖蛾子”。所以，標(biāo)題黨win。

　　3、實用的信息才是王道
　　最后，一切的套路都只是套路，內(nèi)容好才是王道。
　　那么，怎樣才是好內(nèi)容呢，簡單來說就是：言之有物，比如幫助大家解決了一個問題，提供了某一個信息，展示了某一個有見地的看法等等。這些內(nèi)容能夠滿足許多人的需要，或者是獲得大家的認(rèn)同。這種需求和認(rèn)同既有具體的、物質(zhì)的，也有抽象的、精神的。
　　前段時間火的《假如生活被掏空》，就是因為獲得了城市上班族的情感認(rèn)同，并且通過恢弘有力的高雅藝術(shù)——合唱這一形式表現(xiàn)出來，這種反差萌讓大家在放松的同時也覺得自己受到了關(guān)注�？梢哉f是融匯了本文講的所有關(guān)鍵點，所以，不紅都難。

　　那么如何才能創(chuàng)造出實用的內(nèi)容呢？
　　1、要將讀者牢記于心�？梢酝ㄟ^評論、調(diào)查、提問題的方式和讀者互動，以此來了解讀者的需求。撰文的時候要時時記得你的讀者，有些內(nèi)容不要假設(shè)讀者理所當(dāng)然的知道，也不要認(rèn)為你的讀者什么都不懂。我想這個要根據(jù)媒體定位以及讀者群進(jìn)行判斷，也許最重要的還是：經(jīng)驗。
　　2、將研究和實用性掛鉤。研究要有一定的目的，或者是某個研究可以證明多個問題。因此，要認(rèn)真分析，將研究數(shù)據(jù)與所要解決的問題掛鉤，引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)其價值。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
　　3、寫作的時候要開門見山，將文章內(nèi)容在開頭簡介一遍。否則讀者還沒讀到最后就煩了，結(jié)果把最精華的部分錯過了。
　　4、開頭要引人入勝。文章開頭最好用一個熱點事件引入，以此作為切點，層層進(jìn)入，有一種挖寶藏的感覺。當(dāng)讀者跟著你挖到底你，你們會有意向不到的收獲。