做互聯(lián)網(wǎng)廣告，要注意套路了
2016-7-13 15:05 查看: 1971 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)該對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性承擔(dān)責(zé)任，并可以通過(guò)擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，但在修改自己的廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該履行通知互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的義務(wù)。
2016年7月8日，國(guó)家工商總局出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），其中第十條明確規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)該對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性承擔(dān)責(zé)任，并可以通過(guò)擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，但在修改自己的廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該履行通知互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的義務(wù)”，這是對(duì)新《廣告法》第四條第二款“廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)”，第二條第二款廣告主可以自行發(fā)布廣告規(guī)定的具體落實(shí)細(xì)化，一定程度上也有效解決了跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中各主體的責(zé)任問(wèn)題，體現(xiàn)了立法者充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)廣告主在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的角色，賦予其合理的義務(wù)與責(zé)任，有利于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。中秘傳媒專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)。
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告主可以通過(guò)擁有“合法使用權(quán)”的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告
2016年7月8日，國(guó)家工商總局出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），其中第十條明確規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)該對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性承擔(dān)責(zé)任，并可以通過(guò)擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，但在修改自己的廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該履行通知互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的義務(wù)”，這是對(duì)新《廣告法》第四條第二款“廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)”，第二條第二款廣告主可以自行發(fā)布廣告規(guī)定的具體落實(shí)細(xì)化，一定程度上也有效解決了跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中各主體的責(zé)任問(wèn)題，體現(xiàn)了立法者充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)廣告主在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的角色，賦予其合理的義務(wù)與責(zé)任，有利于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。中秘傳媒專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)。
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告主可以通過(guò)擁有“合法使用權(quán)”的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告
《辦法》第十條第三款規(guī)定，“廣告主可以通過(guò)自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告�！边@是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特別規(guī)定。新《廣告法》第二條第二款規(guī)定，廣告主可以自行發(fā)布廣告。具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，廣告主可以利用自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告。但《規(guī)定》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告主發(fā)布廣告增加了“合法使用權(quán)”限制，而非直接使用“自主管理”或者“自有互聯(lián)網(wǎng)媒介”規(guī)定，尊重了實(shí)踐中微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)所有權(quán)歸誰(shuí)所有尚有爭(zhēng)議的現(xiàn)實(shí)，也考慮到單位主體的賬號(hào)可能交給某個(gè)個(gè)人實(shí)際管理操作的情況，從便于操作角度出發(fā)，用“合法使用權(quán)”更為準(zhǔn)確。
二、互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性承擔(dān)第一責(zé)任
二、互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性承擔(dān)第一責(zé)任
廣告是廣告主針對(duì)商品的受眾，為達(dá)到廣告目的而舉行的有關(guān)商品、服務(wù)或創(chuàng)意的宣傳活動(dòng)。根據(jù)新《廣告法》第二條規(guī)定，在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主是為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人，廣告經(jīng)營(yíng)者受廣告主的委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者受廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者的委托發(fā)布廣告。廣告活動(dòng)的最終目的在于推銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)，廣告主是一切廣告活動(dòng)的最初發(fā)起者，應(yīng)該由其保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性。因此，新《廣告法》規(guī)定廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，廣告內(nèi)容虛假、不真實(shí)，首先應(yīng)該追究廣告主的責(zé)任。如第五十五條規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。第五十六條規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。
具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域也是如此�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者都是為互聯(lián)網(wǎng)廣告主服務(wù)的輔助角色，只有互聯(lián)網(wǎng)廣告主對(duì)自己的廣告最為了解，所以其理應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)，承擔(dān)第一責(zé)任�！掇k法》在2015年7月征求意見(jiàn)時(shí)，就明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性承擔(dān)第一責(zé)任，后續(xù)多次征求意見(jiàn)稿也繼續(xù)保留了這一條款。《辦法》第十條第二款要求互聯(lián)網(wǎng)廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，需要具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件應(yīng)該是真實(shí)、合法、有效的，這一規(guī)定是互聯(lián)網(wǎng)廣告主對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性承擔(dān)第一責(zé)任的形式要求。
三、互聯(lián)網(wǎng)廣告主修改廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)履行通知互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的義務(wù)
具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域也是如此�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者都是為互聯(lián)網(wǎng)廣告主服務(wù)的輔助角色，只有互聯(lián)網(wǎng)廣告主對(duì)自己的廣告最為了解，所以其理應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)，承擔(dān)第一責(zé)任�！掇k法》在2015年7月征求意見(jiàn)時(shí)，就明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性承擔(dān)第一責(zé)任，后續(xù)多次征求意見(jiàn)稿也繼續(xù)保留了這一條款。《辦法》第十條第二款要求互聯(lián)網(wǎng)廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，需要具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件應(yīng)該是真實(shí)、合法、有效的，這一規(guī)定是互聯(lián)網(wǎng)廣告主對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性承擔(dān)第一責(zé)任的形式要求。
三、互聯(lián)網(wǎng)廣告主修改廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)履行通知互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的義務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)具有互聯(lián)互通性，互聯(lián)網(wǎng)廣告不同于傳統(tǒng)廣告的一大特點(diǎn)是頁(yè)面的相互鏈接跳轉(zhuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中（如圖一），只要點(diǎn)擊廣告頁(yè)面，即跳轉(zhuǎn)到另一網(wǎng)站，而傳統(tǒng)媒體廣告（如圖二）則不會(huì)有跳轉(zhuǎn)問(wèn)題，廣告發(fā)布者僅需審核現(xiàn)有頁(yè)面上的廣告素材。中秘傳媒專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告中點(diǎn)擊廣告頁(yè)面，即跳轉(zhuǎn)到另一網(wǎng)站，而傳統(tǒng)媒體廣告不會(huì)有跳轉(zhuǎn)問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)廣告中點(diǎn)擊廣告頁(yè)面，即跳轉(zhuǎn)到另一網(wǎng)站，而傳統(tǒng)媒體廣告不會(huì)有跳轉(zhuǎn)問(wèn)題。
實(shí)踐中，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告為跳轉(zhuǎn)鏈接廣告，跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中各主體之間的關(guān)系較為復(fù)雜。因此，在界定跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中各主體的義務(wù)責(zé)任時(shí)，應(yīng)充分了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。
首先，在跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者沒(méi)有能力為另一個(gè)網(wǎng)站上的廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)。互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者以跳轉(zhuǎn)方式為他人的廣告提供展示服務(wù)，跳轉(zhuǎn)后進(jìn)入另一個(gè)網(wǎng)站，與原網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者是不同的域名、不同的經(jīng)營(yíng)主體，跳轉(zhuǎn)后的最終落地頁(yè)已經(jīng)完全脫離了原網(wǎng)站的控制，原網(wǎng)站無(wú)法為另一個(gè)網(wǎng)站上的廣告落地頁(yè)負(fù)責(zé)，只能對(duì)其展示的廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)，審核廣告素材。
其次，廣告落地頁(yè)隨時(shí)可以被修改，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者對(duì)鏈接跳轉(zhuǎn)廣告審核無(wú)意義。廣告經(jīng)過(guò)一次、兩次乃至多次跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面展現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原網(wǎng)站上展示的廣告素材，且修改控制權(quán)都掌握在最終落地頁(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者手中，其隨時(shí)可以修改。因此，即便原網(wǎng)站對(duì)跳轉(zhuǎn)后的廣告落地頁(yè)進(jìn)行審核之后，內(nèi)容也隨時(shí)可能發(fā)生變化，使得大量的人工審核工作被浪費(fèi)。目前審核廣告素材的工作量非常巨大，如果要求審核人員對(duì)跳轉(zhuǎn)之后的落地頁(yè)也進(jìn)行審核，實(shí)際操作難度較大。
最后，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者與傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告審核的要求尺度不一。對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告而言，只需要審核展示的廣告素材，也不可能去審查具體商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和具體商品。而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，如果要求互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者對(duì)多次跳轉(zhuǎn)后的廣告最終落地頁(yè)負(fù)責(zé)，就類(lèi)似于要求互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者進(jìn)入到具體商家進(jìn)行審查，網(wǎng)站管理者對(duì)其鏈接網(wǎng)站中的廣告沒(méi)有如傳統(tǒng)媒體的最終修改權(quán)，也沒(méi)有能力對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁(yè)進(jìn)行修改。
因此，《辦法》第十條第四款規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)以書(shū)面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者�！边@有效解決了鏈接跳轉(zhuǎn)廣告中互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者的義務(wù)責(zé)任問(wèn)題，體現(xiàn)了較高的立法智慧，回應(yīng)了產(chǎn)業(yè)需求。中秘傳媒專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)。
首先，在跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者沒(méi)有能力為另一個(gè)網(wǎng)站上的廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)。互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者以跳轉(zhuǎn)方式為他人的廣告提供展示服務(wù)，跳轉(zhuǎn)后進(jìn)入另一個(gè)網(wǎng)站，與原網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者是不同的域名、不同的經(jīng)營(yíng)主體，跳轉(zhuǎn)后的最終落地頁(yè)已經(jīng)完全脫離了原網(wǎng)站的控制，原網(wǎng)站無(wú)法為另一個(gè)網(wǎng)站上的廣告落地頁(yè)負(fù)責(zé)，只能對(duì)其展示的廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)，審核廣告素材。
其次，廣告落地頁(yè)隨時(shí)可以被修改，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者對(duì)鏈接跳轉(zhuǎn)廣告審核無(wú)意義。廣告經(jīng)過(guò)一次、兩次乃至多次跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面展現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原網(wǎng)站上展示的廣告素材，且修改控制權(quán)都掌握在最終落地頁(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者手中，其隨時(shí)可以修改。因此，即便原網(wǎng)站對(duì)跳轉(zhuǎn)后的廣告落地頁(yè)進(jìn)行審核之后，內(nèi)容也隨時(shí)可能發(fā)生變化，使得大量的人工審核工作被浪費(fèi)。目前審核廣告素材的工作量非常巨大，如果要求審核人員對(duì)跳轉(zhuǎn)之后的落地頁(yè)也進(jìn)行審核，實(shí)際操作難度較大。
最后，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者與傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告審核的要求尺度不一。對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告而言，只需要審核展示的廣告素材，也不可能去審查具體商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和具體商品。而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，如果要求互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者對(duì)多次跳轉(zhuǎn)后的廣告最終落地頁(yè)負(fù)責(zé)，就類(lèi)似于要求互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者進(jìn)入到具體商家進(jìn)行審查，網(wǎng)站管理者對(duì)其鏈接網(wǎng)站中的廣告沒(méi)有如傳統(tǒng)媒體的最終修改權(quán)，也沒(méi)有能力對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁(yè)進(jìn)行修改。
因此，《辦法》第十條第四款規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)以書(shū)面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者�！边@有效解決了鏈接跳轉(zhuǎn)廣告中互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者的義務(wù)責(zé)任問(wèn)題，體現(xiàn)了較高的立法智慧，回應(yīng)了產(chǎn)業(yè)需求。中秘傳媒專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)。
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作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)商，中秘傳媒專(zhuān)注于為廣大客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、媒體公關(guān)等解決方案。
生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。中秘傳媒于2005年開(kāi)始籌建，目前在溫州、武漢等地都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)中心和辦事機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)，正在改變你我，中秘傳媒亦依托于互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，公司目前已成功經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍：網(wǎng)絡(luò)傳媒服務(wù)，企業(yè)形象策劃，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣，市場(chǎng)口碑傳播和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體代理服務(wù)，商務(wù)文案撰寫(xiě)，文秘寫(xiě)作及翻譯，商務(wù)、文藝活動(dòng)策劃交流，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃，平面設(shè)計(jì)影音制作，廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理，網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，我們一直在積極開(kāi)拓和深入研發(fā)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品，能解決和滿(mǎn)足廣大客戶(hù)在新聞宣傳、論壇推廣、關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、貼吧推廣、百科推廣、問(wèn)答推廣、地圖營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)快照、事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌口碑維護(hù)優(yōu)化等各個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的需求。
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