馬太效應(yīng)泥沼下，社交媒體廣告該如何應(yīng)戰(zhàn)？
2015-12-23 11:25 查看: 2430隨著新媒體的到來，傳媒行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，不但傳統(tǒng)媒體開展了變革，媒介渠道和消費受眾也在發(fā)生著變化。
新時代的品牌傳播必須借助于新興的移動互聯(lián)網(wǎng)，品牌傳播越來越向以微博、微信、朋友圈、Facebook為基礎(chǔ)的自媒體遷移。不過，在這個過程中，原來進(jìn)行品牌營銷宣傳的傳播與商業(yè)邏輯也同樣被顛覆了。
傳統(tǒng)的媒體，如電視、廣播、報紙、雜志只能是面向受眾的單向傳播，受眾只簡單地接受，實時電話、讀者來信等回饋方式，效率不高。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的接受、傳播與發(fā)布工具都變得異常方便。手機、平板電腦、甚至智能手表，易攜帶、體積小、可存儲信息量大。受眾變?yōu)榱藗鞑フ�，甚至是信息的發(fā)布者。
網(wǎng)絡(luò)時代，特別是在新媒體時代，幾乎每個人都有自己的社交媒體，所以，每個人都可成為信息來源與渠道，在特定情況下，也可能成為輿論的意見表達(dá)的主體。用個形象的比喻，就是每個人面前都有一個麥克風(fēng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)成為不同利益群體進(jìn)行利益表達(dá)，特別是弱勢群體維護(hù)基本權(quán)益的發(fā)聲平臺。
便捷的傳播能力與大眾，這兩個因素使得人的轉(zhuǎn)發(fā)成為品牌傳播的重要因素。
在PC網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)報紙的強勢宣導(dǎo)作用不再存在，取而代之的是搜索引擎的搜索分發(fā)。關(guān)鍵之爭成為PC互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)鍵，由此，造就了以SEO(關(guān)鍵字優(yōu)化)的整個品牌傳播體系。在這個階段，門戶網(wǎng)站、搜索引擎、關(guān)鍵字購買，也是品牌傳播的關(guān)鍵。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，轉(zhuǎn)發(fā)成為了內(nèi)容傳播的關(guān)鍵，取代了搜索引擎執(zhí)行分發(fā)與排序作用。新媒體的傳播也就從原來的圍繞搜索引擎轉(zhuǎn)變到圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
基于新媒體內(nèi)容分發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王的特征，新媒體的內(nèi)容成為傳播的第一要素。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是有效傳播的載體，有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能形成受眾在新媒體中的多次分發(fā)。在這里優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義是多方面的，根據(jù)傳播目的而定。如果需要在高凈值人群傳播，那么就需要高端財經(jīng)、理財、知識性、觀點性內(nèi)容;如果需要在家庭主婦中傳播，那么就需要衣食住行相關(guān)內(nèi)容;如果需要在老年人群中傳播，就需要養(yǎng)生、保健方面的內(nèi)容，到具體品牌，則需要根據(jù)自身品牌的定位進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇。
除此之外，由于新媒體傳播具有大眾性、互動性與傳播性，傳統(tǒng)的那種板起面孔、嚴(yán)肅說教的方式不再為大眾接受，缺乏轉(zhuǎn)發(fā)傳播。所以，新媒體時代，品牌的傳播不能僅僅是一個冷冰冰的logo和廣告語，而需要是一個活生生、有血有肉的人，他能在微博上與受眾互動，在微信上與粉絲聊天，就像身邊的一個朋友。只有人格化的品牌才能在茫茫的互聯(lián)網(wǎng)中找到跟自己品牌屬性相似、志趣相投的用戶，才能為后續(xù)的傳播奠定基礎(chǔ)。這就要求品牌必須刻畫一個人物形象，以這個人物為基調(diào)進(jìn)行傳播。人物的刻畫包括昵稱、頭像、性別、年齡、喜好、學(xué)歷、口頭禪。
大眾、便捷、傳播，這三個因素在一起，還會產(chǎn)生另一個效應(yīng)。《烏合之眾》中這樣寫道：群體產(chǎn)生認(rèn)同之后，個體會感覺到尋找到組織與依靠的力量感，理性會下降，情緒會上升，所以，群體是盲目的，會相互激發(fā)。在社交媒體中，具有較為接近的經(jīng)濟(jì)收入、知識水平、價值觀的人更容易聚集在一起，于是，他們在傳播，評論一則信息的時候，會相互激發(fā)，形成正反饋，不斷加強，最終形成強大的群體判斷氣場。
品牌是商品與服務(wù)的標(biāo)志，一種精神象征、一種價值理念。他不僅僅是由旗下的一系列商品的特征綜合構(gòu)成的，也是由其所在的市場定位構(gòu)成。比如高端品牌與低端品牌，雖然在質(zhì)量上沒有差異，但是由于定位不同，給消費者的感覺也不同。不僅如此，品牌所處的國家與文化，也極大地影響著消費者的品牌體驗。
由于社交媒體具有互動性、大眾性、正反饋性，加上品牌本身的力量，就使得新媒體的品牌傳播具有某種程度上的馬太效應(yīng)，品牌贏家通吃，強者愈強。
馬太效應(yīng)(MatthewEffect)，指強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象。名字來自圣經(jīng)《新約·馬太福音》一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來”。羅伯特·莫頓歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個體、群體或地區(qū)，在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進(jìn)步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進(jìn)步。馬太效應(yīng)廣泛應(yīng)用于社會心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)領(lǐng)域，是社會學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們常用的術(shù)語。
強勢品牌更容易利用新媒體傳播。以朋友圈廣告為例，騰訊開通朋友圈廣告以來，進(jìn)行朋友圈廣告都是品牌傳播類廣告。廣告內(nèi)容并不關(guān)注具體產(chǎn)品，也不關(guān)注具體產(chǎn)品的特點，僅僅著眼于品牌。廣告發(fā)出之后，廣告下的留言能迅速形成反饋，造成二次強化。再加上傳言中的朋友圈廣告具有精準(zhǔn)定位功能，這就形成了馬太效應(yīng)。強勢品牌，如寶馬、高端手機，廣告下面的留言，整體上看，都以能看到這條廣告為榮，相對而言，弱勢品牌下面的自嘲，則對品牌形成了負(fù)面影響。
那么，如何避免社交廣告中的馬太效應(yīng)的負(fù)面影響呢?
一方面，產(chǎn)生馬太效應(yīng)的原因，在于新媒體互動、大眾的傳播特性，其根本原因是群體的相互激發(fā)，那么，監(jiān)控傳播中的負(fù)面因素，及時干預(yù)并阻斷負(fù)面因素的傳播與放大，就是弱勢品牌進(jìn)行新媒體傳播的必要手段。只有這樣才能主導(dǎo)傳播，達(dá)到樹立、提升品牌的目的。但是，這種做法只是一種低端的方式，很多時候，也很難實現(xiàn)。
由于馬太效應(yīng)，弱勢品牌如果正面與強勢品牌碰撞，比如，選擇同一社交媒體，在比較接近的時間出現(xiàn)，那么，效果就會事倍功半。但只要認(rèn)識到這一點，有意識避開，通過不同的場景、事件，就可以一定程度上避免馬太效應(yīng)。比如，在場景與時間上，盡量與強勢品牌相隔久一點，另外，還可用具體的事件來分散受眾的注意力。
其中最重要，也最經(jīng)常能分散受眾注意力的事件，就是具體的產(chǎn)品。對于弱勢品牌，在朋友圈中等社交媒體中，應(yīng)該以產(chǎn)品傳播品牌，而不是以品牌傳播產(chǎn)品。
正如前面所說，產(chǎn)品的品牌不僅僅是由產(chǎn)品與服務(wù)的功能、質(zhì)量形成，也是由品牌的文化、國家構(gòu)成的。后者雖不可回避，但前者卻可利用。在相對弱勢的文化、國家之下的品牌中，卻可能有功能、質(zhì)量強大的強勢產(chǎn)品。比如，汽車品牌肯定是進(jìn)口品牌強，但在新能源汽車領(lǐng)域，國產(chǎn)的比亞迪已經(jīng)形成了一定的影響。
雖然在朋友圈中特斯拉的廣告可以引來一片艷羨之詞，而比亞迪的品牌可能會招來許多自嘲，但是，如果廣告集中于銷售量眾多，得到政府補貼、車牌支持的“秦”這一款產(chǎn)品上，卻會把互動討論引向具體產(chǎn)品的討論，基于諸多的優(yōu)勢，肯定是積極正面的。
上海之前關(guān)于新能源車的銷售政策寬松，買車就送價值8萬元的車牌，筆者身邊有朋友卻有所猶豫，其原因就是比亞迪品牌比較弱勢，在上海這樣一個城市，或者說在中國，這樣的考量都是非常正常的。隨著街道上的“秦”越來越多，頻繁出現(xiàn)在人們眼前的時候，人們會覺得，其他人都買了，于是品牌“脫敏”，就形成了正向反饋，購買的人就越來越多。到后來，政策收緊，要求有固定車位，也證明了需求量的上升。
在看過上面的分析之后可以得出結(jié)論：在社交媒體上的廣告應(yīng)該集中在產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品傳播品牌。
生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。
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