你覺得，好文案究竟是應(yīng)該長還是短？
2015-11-25 14:29 查看: 3074
最近一直在想一個(gè)問題：文案是長的好，還是短的好？看了很多干貨，依然回答不了這個(gè)問題。
直到今天，在逛@岡本官方微博的時(shí)候，看到這樣一張圖：
一種「此圖無聲勝有聲」的歡愉感襲上心頭，仿佛聽到有人爽到「仰天長嘯」的既視感。然后，腦洞中就出現(xiàn)了這么一句話：
岡本君：啊里噶多！謝謝你幫我想出這么好的Slogan！
妖文菌：亞麻蝶。。。其實(shí)上面那句話只是想說「能否成功戳到目標(biāo)群體的G點(diǎn)，是決定文案長度的使用法則」。
換句話說，對于文案，重點(diǎn)不在于字?jǐn)?shù)的多少，而應(yīng)該關(guān)注到底需要提供多少信息才能達(dá)到銷售目標(biāo)。所以，文案的長度實(shí)際上取決于「產(chǎn)品本身」「廣告受眾」「文案的目的」「情感與參與度」這四個(gè)要素。
1、產(chǎn)品本身
因?yàn)樾袠I(yè)、類別、定位、目標(biāo)受眾不同，使得每個(gè)產(chǎn)品值得為人所道的地方自然不同。有些產(chǎn)品有許多值得強(qiáng)調(diào)的特色和功效。另外一些產(chǎn)品的功效或者特色比較單一，值得一提的地方并不多。
比如同樣是關(guān)于酒的文案：
對于定價(jià)相對較低，目標(biāo)人群定在工薪階層的二鍋頭，把自己說成是「三五好友周末擼串的最好選擇」是非常實(shí)際的文案。
畢竟，跑到小賣部，面對貨架上的20塊以內(nèi)的二鍋頭還是老村長時(shí)，肯定只會選勁大的那個(gè)，至于「釀造方式、選料地點(diǎn)、沉淀時(shí)間」真心不是用戶最關(guān)心的。相反，用來體現(xiàn)對生活追求的葡萄酒，就可以好好講下這些元素了。
2、目標(biāo)受眾
最近有個(gè)感悟：現(xiàn)在買了很多電子產(chǎn)品之后，好像越來越少有人會去仔細(xì)研讀盒子里面的說明書了，基本上就是「試愛」模式——看爽了，就買回來玩兩下大概就知道怎么玩了。
這說明，現(xiàn)代人的懶癌越來越中，很多時(shí)候目標(biāo)受眾并不需要一大堆信息。在加上身處讀圖時(shí)代，人們也越來越不習(xí)慣閱讀長篇文字了。所以現(xiàn)在電子產(chǎn)品的文案，字是越來越少，圖是越做越美。
當(dāng)然，有些用戶對于文字比較感興趣，而且如果當(dāng)他們能在文案中收獲各種趣味知識時(shí)，無論你提供多長的文案都能認(rèn)真地讀完。對于這一方面，顧爺和天才小熊貓等大牛拿捏得很準(zhǔn)。
3、文案的目的
假如希望通過文案能夠篩選出潛在用戶，那么就沒有必要提供完整的細(xì)節(jié)，畢竟這個(gè)時(shí)候吸引他的注意力是首要考慮的。
假如希望通過文案能夠篩選出潛在用戶，那么就沒有必要提供完整的細(xì)節(jié)，畢竟這個(gè)時(shí)候吸引他的注意力是首要考慮的。
當(dāng)有人看到這樣一幅海報(bào)，看到這樣一句拉仇恨的文案，萌發(fā)了讓人艷羨之心成為潛在用戶并作出回應(yīng)以后，就有機(jī)會進(jìn)一步提供更多信息了。
4、情感與參與度
情感因素，就是這項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情感程度。參與度就是指，在購買產(chǎn)品時(shí)需要投入的時(shí)間、努力以及思考。比如，同樣是冰激凌，當(dāng)用戶面對哈根達(dá)斯和面對蒙牛時(shí)候的情感和參與度是完全不一樣的。
哈根達(dá)斯被稱為冰激凌中的勞斯萊斯，其他經(jīng)典slogan「愛她就請她吃哈根達(dá)斯」，深入人心。所以說哈根達(dá)斯販賣的已經(jīng)不再是冰激凌，它這是在販賣愛情。
當(dāng)一個(gè)想追女生的時(shí)候，光請人家吃跟蒙牛隨便，那可就太掉價(jià)了。當(dāng)他把女生約到哈根達(dá)斯，點(diǎn)上一個(gè)冰激凌火鍋，讀著上面一段文案時(shí)，這feel一定不是隨便在街邊花三塊錢買的蒙牛冰激凌所能代替的。
產(chǎn)品一跟情感扯上關(guān)系，價(jià)格自然就不會低了。所以在決定是不是要請女生吃哈根達(dá)斯的時(shí)候，很多荷包并沒有太飽滿的親們還是要稍微花點(diǎn)時(shí)間捋一捋思路的。這過程就是這里所說的「參與度」了。